Процесс принятия решений потребителем: что следует знать каждому маркетологу?

Трафик вашего сайта достаточно высок, потребители интересуются вашими товарами, но что-то в последний момент их останавливает?

В этой статье я расскажу вам как удержать клиента и довести его до покупки.

В своей прошлой статье я начала говорить о том, что маркетинг и психология давно идут рука об руку. Очень важно изучать психологию поведению человека, а в нашем случае потребителя, прежде чем продумывать интернет-маркетинговую стратегию.

Вам сложно будет что-либо продать, не понимая какими принципами руководствуется клиент, прежде чем принять решение.

Поэтому большинство современных маркетологов во всем мире все больше и больше опираются на результаты психологических исследований, которые освещают психологию взаимодействия человека с окружающим его миром.

Если вы являетесь владельцем собственного интернет-магазина, успех которого хотите развить, то вы должны понимать, что без маркетинга вам не обойтись. А как я отметила выше, современный маркетинг находится в тесных связях с психологией.

Сегодня мы поговорим с вами о 5 этапах, которые проходит потребитель, взаимодействуя с внешними раздражителями и принимая решение. Данные принципы построены на анализе психологии человека.

Вы должны понимать, что примеры, которые я приведу ниже, не являются универсальными, как говорится у каждого правила есть исключения. Но так или иначе, они применимы для большинства.

Существует ряд факторов, которые влияют на выбор клиента. Если говорить условно, то можно выделить следующие этапы, которые проходит покупатель:

  1. осознание проблемы (потребности);
  2. поиск информации по решению проблемы;
  3. оценка существующих вариантов;
  4. решение о покупке;
  5. реакция на покупку.

Теоретически потребитель проходит все 5 этапов, каждый раз совершая покупку. На практике же, некоторые из этих этапов могут опускаться или меняться местами. Зачастую это происходит при покупке уже знакомого товара.

Например, утром вы идете в душ и понимаете, что у вас закончился гель для душа (осознание проблемы). Вы идете в магазин и покупает привычную для себя марку геля для душа, то есть сразу принимаете решение. Таким образом пропуская второй и третий этап (это происходит, когда совершается покупка знакомого товара).

Но речь не об этом. Мы будем рассматривать полную модель, поскольку в ней отражены все соображения, которые возникают у потребителя в новой ситуации.

Осознание проблемы (потребности)

Процесс принятия решения о покупке начинается с осознания потребности в чем-либо. Необходимость в товаре или услуге может быть вызвана как внешними, так и внутренними раздражителями.

К внешним раздражителям можно отнести следующие ситуации:

  • вы идете по улице и проходите мимо кафе со свежей выпечкой, запах которой вызывает у вас чувство голода;
  • вы сидите дома, смотрите телевизор, видите рекламу туроператора об отдыхе на островах, после которой вы осознаете, как сильно устали и как давно не были в отпуске.

Внутренние раздражители — это обычные человеческие нужды, которые возникают сами по себе — голод, жажда, сон и т. д. Поскольку с этими проблемами человек сталкивается ежедневно, то ориентируясь на прошлый опыт, он быстро справляется с их решением.

Что следует сделать на этом этапе маркетологу, владельцу бизнеса и т. д.

На данном этапе вам необходимо понять, какие обстоятельства подтолкнули человека к осознанию проблемы. То есть следует выяснить:

  • какие именно ощутимые нужды или проблемы возникают у человека;
  • какие факторы обуславливают их возникновение;
  • каким образом эти проблемы вывели потребителя на конкретный товар.

Собирая подробную информацию о своем клиенте, вы получаете возможность выявлять раздражители, которые чаще всего привлекают внимание клиента к товару, и разрабатывать грамотный маркетинговый план.

Выявить проблемы потребителей и собрать дополнительную о них информацию возможно с помощью нескольких методов:

  • опрос
  • наблюдение
  • эксперимент
  • фокус-группа

Поиск информации

Как говорил Стив Джобс в интервью с Business Week, 1998:

«Люди сами не знают чего они хотят, пока им это не покажешь».

чего хотят клиенты?В первую очередь потребитель, осознав нужду, обращается к своему прошлому опыту и долгосрочной памяти, определяя, достаточно ли он осведомлен о вариантах решения его проблемы.

Если информации внутреннего поиска недостаточно, то он обращается к внешнему поиску.

Для управления процессом информационного поиска потребителя маркетолог должен уметь описывать, моделировать и прогнозировать этот процесс.

Что необходимо сделать на этом этапе?

Для того, чтобы ваша рекламная компания била точно в цель, а потенциальный потребитель нашел необходимую ему информацию и совершил покупку именно на вашем сайта, вам необходимо четко проработать аватар целевой аудитории.

Почему это важно?

Как вы знаете существуют 4 типа темперамента человека. В компании Convert Monster всех пользователей интернета разделили на следующие типы:

  • Логические
  • Импульсивные
  • Заботящиеся
  • Агрессивные

Логическим персонам важно подробное описание предложения и качественные фотографии, наличие FAQ и контактной информации. Они любят рассматривать разные предложения, сравнивать их между собой.

Импульсивным персонам важно: наличие краткого описания предложения в заголовке, наличие преимуществ, оформленных буллитами в тексте, легкая форма контакта и покупки, наличие большой красной кнопки и wow-факторов.

Заботливые персоны заботятся в первую очередь о себе, поэтому они любят изучать отзывы клиентов, рассматривать большое количество обзоров. Они жаждут социального одобрения продукта или услуги: сертификаты, благодарности. То есть им важно знать, что думают другие люди об интересующем их продукте.

Агрессивные персоны — люди, которые привыкли ценить свое время. Для них на сайте важно четкое обоснование того, что вы предлагаете. Максимальное количество фактов, наличие четкого предложения и четко обозначенных преимуществ для клиента.

Как вы видите людям с разными темпераментами важна разная информация.

Если вы хотите, чтобы потенциальный клиент принял решение о покупке именно вашего товара/услуги, то изучайте свою ЦА и ее темперамент. А основываясь на полученные данные, тщательней прорабатывайте структуру вашей посадочной страницы.

Оценка вариантов решения

На данном этапе потребитель сравнивает все варианты решения его проблемы. Как происходит процесс оценки товара зависит от ситуации, и того к какому типу темперамента относится человек.

Как я писала выше, кто-то из покупателей занимается тщательным анализом и прибегает к логическому умозаключению. А кто-то пропуская этап оценки, импульсивно совершают покупку.

Но чаще всего, в ситуации сложного выбора, человек использует подсказки:

  • Скорее всего вы выберете ресторан, в котором много людей, вместо пустого.
  • Вы остановите свое предпочтение на продукте, у которого много отзывов или обзоров.

В психологии данный феномен получил название «социальное доказательство».

  • Маркетинговой компанией Econsultancy было проведено исследование, результаты которого доказывают, что 61% людей прежде чем совершить покупку, читают обзоры.
  • Результаты исследования TripAdvisor говорят о том, что 71% людей, не бронируют отель, пока не прочитают отзывы.

Для того чтобы на данном этапе потребитель выделил ваш продукт среди прочих, вам необходимо изучить поведение потребителей, выяснить, каким образом у них происходит оценка товара, на какие факторы они обращают внимание, определить степень их важности и т. д.

Полученная информация, поможет вам грамотно оформить посадочную страницу, а в нужный момент предпринять определенные действия, которые повлияют на выбор покупателя, если он сомневается.

Решение о покупке

принятие решения потребителемНа данном этапе клиент фактически совершает покупку, если на его пути не возникают факторы, которые могут помешать этому.

В психологии существует такое понятие как "аналитический паралич".

Это состояние, возникающее, в результате решения какой-либо задачи, над которой человек долго думает, анализирует различные варианты, взвешивает все «за» и «против». Набор этих многочисленных действие по итогу ведет к бездействию, что парализует результат.

Простыми словами, когда перед нами стоит слишком много вариантов решения, наш мозг перегружается информацией и в конечном счете отказывается вообще что-либо решать.

  • Пример. Вы выбираете что посмотреть по телевизору, переключая огромное количество каналов. В результате, потратив больше времени на выбор канала, чем на его просмотр, вы просто выключаете телевизор.

Так вот, чтобы этого не произошло, и на самом важном этапе человек все-таки совершил покупку на вашем сайте, вам нужно ему в этом помочь.

Что для этого требуется:

  • сведите к минимуму количество призывов к действию на своей посадочной странице;
  • избегайте перегрузки большим количеством информации и опций;
  • подскажите посетителю вашего сайта, что ему нужно сделать, направьте его на призыв к действию.

Реакция на покупку

Последний этап, но немаловажный, не смотря на то, что пользователь уже приобрел у вас товар.

Как мы знаем, после приобретения товара клиент либо удовлетворен, либо нет своей покупкой. Какое из этих чувств будет преобладать зависит от соотношения между ожиданиями клиента и тем, что он получил в итоге.

Для того, чтобы не вызывать разочарования у покупателя, необходимо предоставлять только достоверную информацию. Ведь для каждого из вас важно мнение вашего клиента?

Зная об особенностях потребительского восприятия, некоторые компании на этапе предоставления информации не договаривают или преуменьшают достоинства своего товара. Для того, чтобы после полученипя товара клиента ждал сюрприз, о котором ему захочется поделиться со своими друзьями и знакомыми.

Почему так важно уделять столько внимания удовлетворению потребителей?

Первое. Потому что любая компания продает товары двум группам клиентов: новым и старым. Удержать старого клиента — очень важная задача для компании. Так как в среднем при постоянном сотрудничестве старый клиент тратить на 67% больше, чем новый.

  • По результатам исследования маркетинговой аналитической компании SumAll:

Компании, имеющие около 40% постоянных клиентов, зарабатывают на 50% больше, чем аналогичные компании с 10% постоянных клиентов.

Второе. Дурная слава разносится быстро. Удовлетворенный клиент делится своим опытом удачной покупки всего с несколькими людьми, в то время как неудовлетворенный клиент рассказывает о неудачной покупке в несколько раз чаще.

  • Согласно результатам шестого ежегодного опроса компании BrightLocal за 2016 г.:

«84% людей доверяют онлайн-отзывам так же, как личным рекомендациям».

Поэтому, если вы хотите повысить лояльность клиентов и увеличить уровень спроса, необходимо уделять тщательное внимание удовлетворенности своих потребителей. Для этого вам следует исследовать причины их неудовлетворенности и своевременно их устранять.

Резюмируя все вышесказанное, хотелось бы сказать, что изучение нужд потребителей и процесса принятия решения является основой успешного маркетинга.

Если вы выясните как именно потребители преодолевают каждые из этих 5 этапов, то сможете собрать достаточно сведений для разработки эффективной интернет-маркетинговой стратегии.

Создавайте благоприятные условия для своих клиентов, чтобы их решения принимались легко и быстро, а ваша прибыль увеличивалась.

Image sourse: Flick.com