Кейс - Клиника Тибетский Доктор

Привет. Сегодня кейс о частной медицине. Я расскажу тебе, как мы поднимали маркетинг клиники тибетской медицины,  какие этапы прошли, что сработало, а что не очень.

Клиника, о которой пойдет речь, называется «Тибетский Доктор», именно за ее продвижение мы взялись ближе к концу 2014 года. На тот момент большого опыта в медицинском бизнесе у меня не было, за исключение нескольких стоматологических клиник и аптек.

Начинать было безумно интересно. Во-первых, это был колоссальный новый опыт в продаже медицинских услуг, а во-вторых, хотелось показать некоторым скептикам, что в этом бизнесе можно достичь хороших конверсий…

Да, можно сказать, что сейчас я специалист в этой области, однако, не об этом речь. Перейдем непосредственно к клинике, с чего все начиналось и во что превратилось.

Пролог

Итак, шел 2014 год. Работы благо дело много, я провожу очередное собрание со своими менеджерами по продажам, раздаю ЦУ, анализирую продажи, скрипты, ошибки. Обычный рабочий день.

Телефонный звонок. Трубку взял я, дабы продемонстрировать своим умникам весь накопившийся опыт работы с клиентами и заодно протестировать новый скрипт продаж. Я и подумать не мог, что этот звонок окажется одним из важнейших в моей жизни. Как тут не поверить в знаки судьбы. Лирика.

Звонок из Питера. На проводе Саян Раднаев, управляющий клиники «Тибетский Доктор». Общение оказалось интересным, скрипт не понадобился, клиент был не то чтобы теплым, а горячим. Сработал бесплатный курс по Директу, записанный мной буквально месяц назад…

Все было сделано очень быстро. Саян заказал мне билеты уже на следующий день, оплатил гостиницу и аудит бизнеса.  Аэропорт. Домодедово – Пулково. Радушный прием культурной столицы и управляющего клиникой…

Заполненность нашей клиники была в 3 раза меньше средних показателей.

Ревизия проведена, что мы имеем.

Когда-то процветающая клиника превратилась в пустое помещение, в котором не хватало только перекати-поля. Да все было. Помещение 500 кв.м. с хорошим ремонтом, уютной атмосферой, два администратора и семь врачей, высшей категории. Каждый занимался своими делами, кто по телефону общался, кто листал очередной журнал «Здоровье», кто-то просто «плевал» в потолок.

Одного не было. Клиентов.

Что с «маркетингом»?

Да, какой уж тут маркетинг. Немного отступлю, чтобы добавить красок.

Тибетская медицина, это же древнейшие методики лечения, основанные на познании человеческого естества. Разве что мамонт рядом не стоял. А если кроме шуток, трактаты стали формироваться еще 4000 лет назад. И часто, там, где современная медицина разводила руками, тибетская ставила человека на ноги. Это не пиар, это констатация фактов из личной практики.

И какой здесь мог быть маркетинг? Его даже дедовским назвать было сложно.

Что мы имели?

А имели мы рекламу в печатных СМИ, листовки, брошюрки для клиентов, пару штендеров, один на входе, другой на пешеходной зоне, прикрепленный цепью к фонарю.

Да еще были попытки запустить рекламу на ТВ и Радио, которые, понятно дело, окончились сливом бюджета и нулевой отдачей. Вот собственно все.

Из сего богатого арсенала работало только радио и то сарафанное. Да и листовки давали небольшой выхлоп, примерно на 10.000 розданных листовок 5 звонков. И в самом лучшем случае, когда сошлись все звезды, 1 клиент.

Среднемесячный рекламный бюджет составлял 60000 рублей. Сумма не большая, но учитывая вышесказанное, она просто выкидывалась в печь. Понимаешь да, 60000 рублей в трубу, в никуда.

Гораздо эффективнее было бы платить эти деньги тем же пациентам, по чьим рекомендациям пришли новые клиенты. Такая, своего рода, мотивационная партнёрская программа.

Это еще не все.

Весь бизнес в офлайне. Заполняемость клиники составляла всего 15%. При такой загруженности до точки безубыточности как до Китая на черепахе. Денег не хватало не то, что на аренду…

Итог. Бизнес медленно, но верно осушал карман собственника. Хотя слово медленно при таком раскладе вряд ли уместно.

Вот, примерно, такая картина была на начало моего сотрудничества с Саяном Раднаевым и клиникой «Тибетский Доктор».

Без фундамента в маркетинге никуда, особенно в медицине

Стали думать над стратегией. Далее пойдут фундаментальные вещи, которые помогли скинуть долговое бремя и разогнуть колени.

С чего начинается поэма любого маркетолога? Конечно, с анализа целевой аудитории. Я не исключение. Сейчас покажу наши цифры по статистике и дам несколько ключевых идей, которые реально могут стать подспорьем, фундаментом и пищей для размышления любому маркетологу и бизнесмену в продаже медицинских услуг.

Первое, с чего я начал свою работу с анализа уже имеющейся базы клиентов, которые прошли лечение в клинике за 10 лет ее работы. Глубоко в утопию вдаваться не буду, только основное, что действительно важно.

По гендерному делению оказалось, что у нас (в процессе цифры буду округлять до целых значений) 83% женщин, остальное мужчины. Понятен приоритет. Работаем по женщинам, не забывая про мужчин.

По возрасту женщины:

• 25 – 35 лет – 5%
• 35 – 45 лет – 17%
• 45 – 55 лет – 31%
• 55 – 65 лет – 28%
• Старше 65 лет – 19%

Показатели рассматривали за 2013 – 2014 года. Понятно, что основная наша ЦА – это женщины старше 45 лет. Т.е. по идее под них и нужно писать стратегию, продающие текста,  трогающие их сердца. Да, это так, но…

Забегая вперед. Есть еще важный момент, который я вычленил из статистики «Откуда вы о нас узнали». Примерно четверть из пациентов старше 65 лет приводили на лечение их дети, и даже внуки.

Это было сделано не сразу, а по прошествии 6 месяцев работы с Саяном. До этого, такая статистика выглядела как простой опрос пациента. Т.е. по сути, в самом начале мы проигнорили по незнанию этот момент. Об этом чуть дальше.

Первые шаги загнулись под железной логикой клиента.

Ок. По сути, главное, что нужно было сделать, мы сделали. Целевую аудиторию определили. Осталось только определить места обитания этой рыбины и закинуть туда удочку. Так говорят гуру маркетинга? Ирония.))

Первое, что я планировал сделать, это запустить классику жанра, двух шаговые продажи. Тогда этот  тренд был на пике, и во многих других моих проектах приносил высоко конверсионных лидов.

Объясню, почему именно так. Из вышеописанной истории ты понимаешь, что бизнес моего клиента находился не в самой лучшей  фазе. Великая депрессия грозила в любой момент закатать дело жизни в асфальт. Нужны были быстрые результаты.

Куда уж проще и быстрее написать продажники под каждую ЦА, отрисовать лендинги и лить на них трафик с Яндекса, Гугла и Таргет мейла. Конечно, поэтапно. Конечно, тестируя параллельно другие каналы и инструменты.

Исходя из этого я и начал майндмэпить, рисовать поэтапную стратегию на год, ставить дедлайны.

Но плану «Барбаросса» пришлось подождать, а майнд карту перерисовывать, подстраиваясь под срочное желание клиента первым делом сделать сайт. Просто сайт. У конкурентов же он есть, а у меня нет. Хочу свой сайт.

Сделали сайт, на очень скорую руку. За неделю построили основные блоки, отрисовали дизайн, по минимуму наполнили контентом и запустили контекстную рекламу. Не работает. Звонков нет. Без глубокого анализа было понятно, в чем косяк.

(Скрин одного из ранних вариантов сайта, сейчас не работает)

А косяк был в том, что приходя по рекламе, потенциал попадал на страничку с продающим текстом, беглым взглядом просматривал ее и либо уходил, либо переходил в раздел «болячки», где искал волновавшую его тему.

Вроде бы мелочь. Но в медицинском бизнесе мелочи, как нигде, играют решающую роль. Пустота в тематическом контенте, множество пробелов, не работающих разделов, находящихся в разработке, все это негативно сказывается на конверсии.

Холодности сайту добавляло и отсутствие отзывов.

Подводя итог. Пока отсняли отзывы, написали уникальные статьи на популярные темы, протестили разные предложения для разных целевых групп, время убили очень много.

Нет, это вовсе не значит, что результат работы был нулевым или минусовым. За первые 2 месяца оборотку подняли на 28%. Однако на фоне возросших расходов на рекламу и маркетинг, это была капля в море. Одна только стоимость лида с директа была бешенной – 3500 руб.

Сайт постепенно становился все шире, да глаже. За счет контент-маркетинга стали продвигаться в SEO, новые идеи и полезные инструменты позволили снизить стоимость лида до 1400 рублей. Да, на это понадобился почти год. Но к тому моменту мы уже имели не один канал привлечения клиентов.

Из того, что хорошо сработало по сайту и повысило конверсию. Перечислю.

Отзывы, с этим не поспоришь, принцип социального доказательства работает всегда. Лучше всего работает видео.

Акция «Запишись на бесплатную консультацию за 0 рублей, вместо 3000 руб» и дедлайн сегодня, со счетчиком обратного отсчета времени. В 1,5 раза повысила конверсию… Пробовали делать ее в поп-апе и на баннере в хедере. Поп-ап не сработал, вообще не сработал. Тестили его неделю, ни одного отклика.

Сервис LeadBack, хоть это не маркетинг, а инструмент, свои +10% в конверсионную копилку добавил.

Пару слов о лендингах.

Свою первоначальную задумку о двух шаговых продажах я не отпускал и как только был дан зеленый свет сразу же начал ее внедрять. Хотя основные силы были направленны на создание сайта, его продвижение и рекламу, параллельно мой копирайтер писал бесплатный продукт. Это была пиар мини книга о тибетской медицине.

Я думаю, ты понял, что события развивались параллельно.

На 3й месяц Саян Баирович сдался. Результат его не удовлетворял, поэтому настаивать на дальнейшем развитии только в плоскости сайта он перестал. Вот он зеленый свет.

К этому моменту у нас уже была готова горячая книга для холодных клиентов, сделаны макеты мультилендингов под несколько типов ЦА, оставались последние штрихи…

Хотелось бы написать, вот тут-то и понеслась, да нет. Вернее не совсем так. Конверсия с лендингов была как минимум в 2 раза выше, чем с сайта, стоимость лидов значительно снизилась, выше писал сколько. Пошли звонки.

И вот тут маркетинг столкнулся с продажами, и чуть лоб себе не расшиб. Ну не может одно без другого существовать. А если и может, то очень криво, не используя и 5% возможностей.

Не одним интернетом сыты будем…

Отмотка назад к началу. В офлайне бурно развивалась своя жизнь. Первым делом, что нужно было сделать, так это скинуть с плеч жирный балласт в 500 кв. метров, который дико пожирал бюджет, проедая с каждым месяцем в нем все большую дыру.

Этим то и занимался управляющий клиники. Ремонт, переезд, оформление документов. 2 месяца и у нас вместо 500 кв.м в 2 раза меньше. В этой суматохе с персоналом не проводилась никакая работа, о чем я потом сильно пожалел.

К сути. Для администраторов быстро был создан скрипт продаж по разным сценариям развития событий. С врачами проведена беседа о том, как вести себя на первом бесплатном приеме, чтобы сделать из лида клиента. Всё.

Ладно, по офлайну долго залипать не буду. Одну лишь фишку, что выстрелила просто на ура и в самый «мёртвый месяц» дала бешеный прирост клиентов. Можно это назвать event-маркетингом.

Сделали «День открытых дверей».

Суть проста. Человек приходит в клинику, где помимо бесплатной диагностики ему предоставляется первый сеанс лечения абсолютно бесплатно. Бешеная конверсия в 80%. Понятно, что после такого конкуренты нервно курят.

Facebook для платной медицины, это главное..

Здесь не долго, честно. Самой эффективной соцсетью для клиники «Тибетский Доктор» оказался Фейсбук. На сегодня количество подписчиков в группе приближается к 5000 человек. Это живые люди, которые пришли сами. Никакой накрутки. Только посты и репосты.

Группа живая. Имеет хороший охват читателей и приличное количество лайков. 30% всех клиентов с этой социальной сети.

По полезностям. Такой ЛайфХак.

Люди не любят Клиники, Медицинские центры, Стоматологии, Компании. Это реально не интересно, скучно, надоедливо и тошнотворно. Тебе интересно состоять в группе, например, «Стоматология Алишера Ибрагимова» (персонаж вымышленный)?

Второй момент, по соцсетям. Люди не любят, когда им говорят: что и как делать, дают советы, рекомендуют, «Абы кто». Какой-то неизвестный, малознакомый сомнительный персонаж. Или хорошо знакомый, но не в почете.

И третий, самый важный момент. Люди любят Советы… от Авторитетов.

В моем случае, после долгих тестов, именно название группы “СОВЕТЫ Тибетского Доктора” привели ее к быстрому и живому развитию.

Про рекламный бюджет в завершении

По итогам. На сегодняшний день я продолжаю работать с клиникой «Тибетский Доктор». Готовимся к новому витку развития. Тестим уже новый сайт и внедряем другие стратегии и инструменты.

По цифрам. За первый год работы прибыль выросла на 73%. Средняя заполненность клиники 80-85% стабильно, даже в «мертвые дни».

Ежемесячный рекламный бюджет 300 000 рублей. Диаграмма распределения выглядит таким образом.

Полный перечень проделанных нами работ, за исключением последних разработок, на которые я делаю большую ставку, можно посмотреть в кейсе моего маркетингового агентства Satur-D, в направлении S-med-marketing.

За последний год я провел много тестов, анализов, исследований. На этом поприще я открыл новые возможности интернет продвижения медицинского бизнеса. Сейчас разработки находятся в тестовом режиме, и уже можно сказать, проявили себя достойно.

Бонусный лайфхак к Новому Году. Как забить свою клинику новыми клиентами в январе месяце?

Есть действенная фишка в тему наступающего праздника, и она очень может быть вам полезна. Прям от сердца отрываю. Сможете ли вы ей воспользоваться уже другой вопрос.

Для многих новогодние каникулы, а затем и остатки месяца – мертвый сезон. Любят наши люди отдохнуть и после такого отдыха еще месяц, полтора приходят в себя и восстанавливают работоспособность. Таково распространенное мнение.

Переходя на бизнес тематику и маркетинг. В период новогодних праздников, до 80% компаний отключают, либо урезают рекламные кампании на всех площадках. Именно по вышеуказанной причине. Понимаете, к чему я клоню?

Рекламные площадки работают по аукционному типу. Кто больше заплатит, тот и в ТОПе. Чем больше конкурентов, тем дороже реклама.

Очевидно, если спрос резко падает, стоимость рекламы направляется в ту же сторону. Это первое.

Второе. Как я уже говорил, не все люди… Далеко не все люди отдыхают весь период новогодних каникул.

Это важный момент, про который, почему-то все забывают или забивают. И это хорошо для нас. Потому что реклама сильно дешевеет, а значит, дешевеет стоимость клиента, это логично.

Вот как выглядят цифры  по стоимости заявок «до» и во время праздников.

Низкая стоимость рекламы, при том же бюджете, позволяет генерировать больше входящего трафика и он, как показывает практика, наиболее целевой, потому что количество отказов значительно падает.

Болезнь – дело такое… она никуда не уйдет и в праздники, пока ее не вылечишь. Шелуха отсеивается, остается больше тех, кому действительно, уже сейчас нужна помощь. И этот трафик разогрет.

Вывод: чтобы месяц январь для вашей клиники не катился перекати-полем по пустым коридорам, вкладывайте деньги в рекламу. Бейте по всем площадкам и будет вам щастье.

Еще цифр по «Тибетскому Доктору»

Новогодние праздники и послевкусие от них мало отражаются на количестве посетителей в клинике «Тибетский доктор».

Наполненность клиники в 2016 году, в январе, в среднем была порядка 85%.

Стоимость заявки, как видно из предыдущего графика, снижалась на порядок. Прибыль была сравнима со средним месяцем, при условии того, что рабочих дней в январе на треть меньше.

Вот так выглядят изменения стоимости клика в Яндекс.Директ по запросу «лечение остеохондроза» начиная с января 2016 года и по сей день. Изменение цен я отслеживал в течение года, по высоко-, средне- и низкочастотным запросам. Динамика изменения у всех примерно одинаковая. Самая высокая цена в декабре, самая низкая – первая декада января.

На момент написания этой части статьи стоимость клика равнялась 252,8 рубля. В декабре самые высокие цены на клик. Это будет практически вплоть до Нового Года. Потом будет резкое снижение.

Да, чем больше людей будут об этом знать, тем выше будет цена клика в новогодние праздники. Однако не стоит беспокоиться, слишком много тех, кто даже прочтя о полезности инструмента, оставляет его без внимания. А также не во всех сферах конкуренты выходят с рынка. Данный замер я и моя команда, делали именно для рынка медуслуг.

Еще цифр, в заключение. Покажу вам динамику изменения оборотных средств за 3 года.

Как в любом бизнесе есть периоды спада и подъема. На сегодняшний день, в декабре, мы вышли на максимальный показатель по оборотке и прибыли, это без учета того, что до конца месяца еще 8 дней.

Я не говорю, что мы взлетели как быстрый IT-стартап, нет. Но движение наше стабильное и планомерное.

Закончу такой мыслью. Интернет-маркетинг современному медицинскому бизнесу необходим. И важно, чтобы им занимались такие профессионалы, как я. Да, возможно, покажется эта фраза высокомерной, но куда уж деться от правды.

И еще. Выигрывает тот, кто действует. Я не о том, что вам пора брать телефон и звонить мне. Я о новых инструментах. В этом месяце мы внедрили автоворонки, т.е. полностью автоматизированную систему продаж.

Как показывают цифры, этот тренд начинает набирать обороты. Но до медицинского бизнеса еще не дошел, поэтому сейчас у вас открыты все возможности сделать все красиво…

Продолжение следует…

Медицинский продукт – это тот продукт, который очень интересно продвигать в интернете. Задавать тренды на рынке. Аптечные сети, Частные медицинские сети – я Вас люблю! 🙂