Путь пациента: исследование и оптимизация Customer Journey в медклинике

Введение

Определение Customer Journey и его важность для бизнеса.

Путь пациента (клиента) — это точки его соприкосновения с клиникой и одновременно опыт взаимодействия с ней, который ведет к решению его проблемы. Маркетинговые технологии позволяют грамотно выстроить этот путь и спрогнозировать результат взаимодействия. Это повышает лояльность существующих клиентов и дает возможность привлечь новых.

Цифровизация отношений с пациентом — тренд в продажах медицинских услуг. Ведь около 80% пользователей выбирают медицинское учреждение в интернете. Главная задача цифровизации — окружить клиента заботой и сервисом по разнообразным каналам взаимодействия:

корпоративный сайт клиники;
социальные сети;
блог;
мессенджеры;
телефонная связь;
сайты-«отзовики».

Значение понимания пути клиента для улучшения пользовательского опыта.

Глубокое понимание Customer Journey является фундаментальным аспектом успешной стратегии в современном бизнесе. Вот почему:

Разработка целенаправленных маркетинговых стратегий: Знание этапов, которые проходит клиент, позволяет компании создавать маркетинговые кампании, ориентированные на конкретные потребности и вопросы, с которыми сталкивается потенциальный клиент на каждом этапе пути.
Улучшение точности таргетированной рекламы: Зная, на каком этапе Customer Journey находится пользователь, компания может предоставить ему релевантную информацию и предложения, увеличивая вероятность привлечения и завершения сделки.
Оптимизация пользовательского интерфейса и UX-дизайна: Понимание, какие шаги и взаимодействия важны для клиента на разных этапах, позволяет компании создать более интуитивные и удобные продукты и услуги.
Повышение уровня удовлетворенности и лояльности клиентов: Когда компания предлагает релевантные решения, поддерживает клиента на каждом этапе его пути, это создает положительный опыт и укрепляет доверие.
Сокращение затрат и увеличение эффективности маркетинга: Фокусировка на ключевых этапах пути клиента позволяет оптимизировать бюджеты, направляя ресурсы на те каналы и моменты, которые имеют наибольший эффект.
Увеличение конверсии и выручки: Путеводя клиента через каждый этап, компания повышает вероятность успешного завершения сделки.

В итоге, понимание Customer Journey позволяет компаниям создавать продукты и предлагать услуги, отвечающие наиболее актуальным потребностям клиентов, что способствует росту бизнеса и укреплению позиций на рынке. Это не просто стратегический подход, но и практическая инструментальная база для успешного взаимодействия с аудиторией.

Этапы Customer Journey

Путь пациента представляет собой многозвенный путь, который потенциальный клиент проходит от первого контакта с продуктом или услугой до завершения сделки. Эти этапы позволяют понимать эмоциональные, информационные и практические потребности клиентов в разные моменты времени.

Ознакомление с продуктом или услугой

Знакомство с брендом: реклама, социальные сети, поисковые запросы.

На этом этапе клиент только начинает знакомиться с вашим брендом. Это может быть благодаря рекламе, рекомендациям друзей или поисковым запросам.
Важно создать положительное первое впечатление, представив продукт или услугу в привлекательном свете.

Рассмотрение и принятие решения

Клиент начинает сравнивать варианты. Этот этап включает в себя чтение отзывов, анализирование характеристик и сравнение цен.
Компании должны предоставить подробную информацию и сделать путь к принятию решения как можно более простым.
Клиент принимает окончательное решение о покупке, регистрации или подписке.
Этот этап включает в себя оформление заказа и прохождение необходимых шагов для завершения сделки.

Исследование: сравнение характеристик, отзывов, цен.

В ряде случаев если пациент еще на первом этапе получает информацию о своей проблеме из блога клиники или статьи ее врача, то он и обращается в нее за помощью. Но чаще всего он анализирует варианты в поисковых системах, читает отзывы, сравнивает цены. На этом этапе путешествия пациента важно зафиксировать в его сознании экспертность и высокий класс врачей клиники. Этому помогут:

видеоролики на YouTube, где врач рассказывает о своем опыте;
кейсы в соцсетях, где кратко рассказываются истории успешного лечения;
текстовые материалы в блоге, на профильных площадках;
информация о врачах на корпоративном сайте — с регалиями, достижениями.

Почему важна работа с отзывами
Отзывы во многом формируют репутацию. Поэтому если в сеть просочился негатив, его нужно обязательно отрабатывать, предлагая пациентам какую-либо компенсацию. После лечения нужно мотивировать клиентов оставить отзывы. Делать это можно через QR-код, страницу на сайте, аккаунты в соцсетях, в мессенджере, по SMS. Отзывы — это важный «магнит» для пациента в его исследовании вариантов.

Взвешивание плюсов и минусов: факторы, влияющие на решение.

Принятие решения о выборе медицинских услуг или продуктов — это сложный процесс, который включает в себя анализ множества факторов. Вот некоторые из наиболее значимых аспектов, которые могут повлиять на взвешивание плюсов и минусов пациентами:

Качество Услуги или Продукта:

Это, вероятно, один из самых критических факторов. Пациенты стремятся получить высококачественные медицинские услуги, обеспечивающие эффективное и безопасное лечение.

Репутация и Доверие:

Репутация медицинской организации, рекомендации от других пациентов и отзывы могут оказать значительное воздействие на решение.

Цена и Финансовые Аспекты:

Стоимость услуги или продукта играет важную роль, особенно для тех, кто рассматривает разные варианты. Важно предоставить прозрачную информацию о ценах и возможных вариантах оплаты.

Доступность и Удобство:

Расположение организации, удобство парковки, график работы и возможность записи на прием влияют на решение пациентов.

Опыт Взаимодействия с Персоналом:

Профессионализм, доброжелательность и вежливость медицинского персонала оставляют долгосрочные впечатления на пациентов.

Доступность Информации:

Пациенты ценят четкую и полезную информацию о предоставляемых услугах, возможностях их оплаты и прочих деталях.

Опыт Других Пациентов:

Отзывы и рекомендации других пациентов могут значительно повлиять на решение. Открытость к обратной связи и реагирование на нее — важный аспект.

Технологические Решения и Инновации:

Использование современных технологий в медицинской практике (например, электронная медицинская карта, онлайн-запись на прием) может быть привлекательным для некоторых пациентов.

Этические и Принципиальные Вопросы:

Некоторые пациенты могут принимать решение на основе этических или религиозных убеждений.

Доступ к Дополнительным Услугам:

Наличие дополнительных услуг (например, консультации специалистов, лабораторные исследования) может оказать влияние на выбор.

Все эти факторы могут взаимодействовать и иметь разную значимость для разных пациентов. Понимание этих аспектов позволяет медицинским организациям адаптироваться под индивидуальные потребности пациентов и предоставить им наилучший возможный опыт.

Принятие решения: покупка, подписка, регистрация.

Использование продукта или услуги

После завершения сделки клиент начинает взаимодействовать с продуктом или использовать услугу.
Критически важно, чтобы клиент чувствовал себя комфортно и получал полезные рекомендации для эффективного использования.

Опыт использования: удобство, эффективность.

Решение проблем: поддержка, обучение, документация.

Обратная связь и лояльность

После первого опыта использования продукта, клиент может оставить свой отзыв или оценку.
Этот этап также включает в себя работу над удержанием клиентов и стимулированием их возвращения.

Оценка удовлетворенности: обзоры, рейтинги, отзывы.

Постоянство: возвращение, рекомендации.

Постоянство клиентов является одним из самых ценных аспектов успешной стратегии бизнеса. Это включает в себя не только удержание существующих клиентов, но и их активное участие в долгосрочных отношениях с вашей организацией. Возвращение и рекомендации пациентов играют ключевую роль в этом процессе.

Возвращение клиентов:

- Вернувшийся пациент — это доказательство успешного первичного визита. Это может произойти в контексте периодического медицинского осмотра, лечения хронического заболевания, консультации с врачом и т.д.
- Удержание пациентов требует продолжительных усилий по поддержке и улучшению их опыта взаимодействия с вашей организацией.

Меры по удержанию пациентов:

- Регулярные напоминания и обратная связь: Оперативные напоминания о предстоящих визитах, проведение опросов удовлетворенности, где пациенты могут выразить свои потребности и замечания.
- Продолжительное лечение и поддержка: Предоставление долгосрочной поддержки и планов лечения для хронических заболеваний, что устанавливает долгосрочные отношения.
- Специальные предложения и скидки: Эксклюзивные предложения для постоянных клиентов, партнерские программы и бонусы.
- Персонализированный подход: Знание индивидуальных потребностей пациента и предоставление персонализированных рекомендаций.

Рекомендации:

- Рекомендации от существующих клиентов имеют огромное значение. Они являются проявлением доверия к вашей организации и могут привлечь новых пациентов.

Меры для стимулирования рекомендаций:

- Программы поощрения за рекомендации: Например, предоставление скидок или бонусов как благодарность за рекомендацию нового пациента.
- Активное участие в социальных сетях и онлайн-сообществах: Поддержка и участие в медицинских форумах и социальных сетях, где пациенты делятся опытом и рекомендациями.
- Отслеживание и награждение реферралов: Активное мониторинг и признание пациентов, которые рекомендуют вас другим.

Создание среды, в которой пациенты чувствуют себя приветствованными, поддержанными и важными, существенно повышает вероятность их постоянства и рекомендаций. Это не только поддерживает стабильную клиентскую базу, но и способствует росту организации за счет привлечения новых пациентов через рекомендации.

Инструменты для анализа Customer Journey

Карта пути пациента

Для успешной аналитики и оптимизации Customer Journey в медицинской сфере, используются ряд специализированных инструментов. Вот несколько ключевых средств, которые помогают в этом процессе:

Системы Управления Отношениями с Клиентами (CRM):

CRM-системы предоставляют возможность отслеживать взаимодействия с пациентами на всех этапах их пути. Они позволяют хранить информацию о контактах, записях на прием, предпочтениях и истории лечения.

Аналитика Веб-сайта и Приложений:

Инструменты аналитики, такие как Google Analytics, позволяют отслеживать поведение пациентов на вашем веб-сайте или приложении. Они предоставляют данные о том, как пациенты находят вашу организацию, как долго они остаются, какие страницы они посещают и многое другое.

Отзывы и Оценки:

Платформы для сбора отзывов и оценок, такие как Zocdoc, Healthgrades, RateMDs и другие, помогают пациентам оставлять свой отзыв о визите. Это дает вам обратную связь о качестве предоставляемых услуг и помогает в улучшении клиентского опыта.

Социальные Медиа:

Мониторинг социальных сетей (например, Facebook, Twitter, LinkedIn) позволяет отслеживать обсуждения о вашей медицинской организации, а также взаимодействовать с пациентами напрямую.

Электронная Почта и SMS-рассылки:

Инструменты для массовой рассылки позволяют отправлять персонализированные уведомления, напоминания о записях, анкеты удовлетворенности и другие сообщения, улучшая коммуникацию с пациентами.

Онлайн-анкетирование и Опросы:

Сервисы для создания и анализа анкет и опросов (например, SurveyMonkey, Typeform) позволяют собирать обратную связь от пациентов о качестве обслуживания и предоставляемых услуг.

Анализ Рекламных Кампаний:

Инструменты для анализа рекламных кампаний (например, Яндекс Аудитории, VK Ads) позволяют оценивать эффективность рекламы, отслеживать конверсии и оптимизировать затраты.

Клинический путь пациента

Использование этих инструментов в комбинации с аналитическими навыками и пониманием специфики медицинской сферы позволяет анализировать и оптимизировать Customer Journey пациентов для улучшения качества предоставляемых медицинских услуг.

Исследования рынка и аудитории

Опросы, фокус-группы, анализ данных.

Использование аналитики

Отслеживание поведения пользователей на сайте/приложении.

Мониторинг конверсий на разных этапах пути клиента.

Путевые карты (Customer Journey Maps)

Карта пути пациента не должна заканчиваться точкой. Во-первых, нужно периодически «подогревать» клиента для продолжения взаимоотношений — ненавязчивыми напоминаниями, рекомендациями, полезными советами, присланными через мессенджер, по e-mail. Обязательно нужно подключить его к программе лояльности.

Во-вторых, получив позитивный опыт общения с клиникой, он должен стать «адвокатом бренда», то есть рекомендовать ее при случае. Начав знакомство с клиникой с изучения отзывов, пациент теперь сам может оставить собственный отзыв, улучшив репутацию учреждения.