Проверка директолога: как не стать жертвой легкой наживы из-за некомпетенции

Как проверить, что директолог ведет кампании, а не просто настроил их один раз. Не понимаете, за что платите деньги директологу? Как проверить, работает ли директолог над вашей рекламной кампанией?

Ведение рекламных кампаний в Директе — процесс неочевидный и обычно незаметный. Кажется, идут заявки и идут. Как понять, что директолог ведет кампании, а не просто так берет с вас деньги? Рассмотрим основные аспекты, по которым можно понять, что происходит в рекламной кампании и насколько продуктивно расходуется рекламный бюджет.

Ставки должны меняться со временем

В Директе вы платите за переходы по вашим объявлениям. Вы назначаете стоимость клика, и это называется «ставка». Действует аукцион: чем выше ставка, тем выше объявление и больше людей на него нажимают. Низкая ставка — переходов меньше, но они дешевле. Нужен баланс, чтобы трафик был рентабельным и его было достаточно.

Также на положение влияет то, как часто нажимают на объявление. Если часто, то Яндекс поднимает объявление выше, а если редко — опускает ниже.
Еще конкуренты меняют ставки, и ваши объявления сами по себе могут смещаться.
То есть нужно постоянно менять ставки, чтобы не переплачивать за трафик и поддерживать поток. Этим директолог должен заниматься после запуска кампании.

Чтобы проверить директолога, зайдите в аккаунт рекламной кампании и посмотрите на ставки по объявлениям. Если кампания отработала хотя бы неделю, то они не могут быть одинаковыми для всех объявлений. Откройте кампанию. Перед вами будут объявления: Обратите внимание, что у этих объявлений разные ставки за клик:

У каждого запроса своя конверсия. Если по нему пришла заявка, то цену надо увеличить. А если конверсия запроса низкая — снизить, поменять или отключить объявление. Но помните — низкая конверсия видна, только когда уже накопится статистика. Поэтому подождите, прежде чем отключать объявление. Но если вы видите, что цену задали лишь однажды и забыли про нее — бейте тревогу.

У объявлений должны быть метки

В кампании сотни или тысячи объявлений. Работать с каждым объявлением отдельно физически невозможно. Поэтому директолог создает систему, как он будет работать с группами объявлений. Для этого он использует метки.

Когда директолог вносит похожие изменения в несколько объявлений, он ставит на них для себя одну и ту же метку, чтобы к этой группе можно было вернуться. У объявлений может быть много меток.
Когда вы находитесь в кампании, в левом верхнем углу найдите ссылку «Метки». Вы увидите все метки, которые создал директолог:

Разметка обозначает группировку объявлений по усмотрению директолога. Это могут быть, например, номенклатурные группы, теплота трафика, статус объявления, а также производимые изменения: ставки, тексты, картинки, информация о датах изменений, конверсионные и не конверсионные запросы, информация о начале А/Б-тестов или результатах аналитики.

Мы в своих кампаниях используем 30 видов меток: по ставкам, по текстам, по картинкам, по датам изменений, по А/Б-тестированию и другие. Все это — часть методики принятия решений по работе со ставками и объявлениями.

Если меток нет, то почти наверняка директолог не вел никакой работы. В крайнем случае, он не профессионал, потому что без меток гораздо труднее оптимизировать кампанию. Это значит, что вы теряете деньги.

Не слушайте сказки про системы, которые сами управляют ставками. Этим системам тоже нужна информация, на какие ключевые слова повышать ставку, а на какие — нет. Поэтому метки все равно используют.

Директолог должен показывать отчеты

Нет строгой общепринятой формы отчетности по ведению кампаний в Директе. Все делают по-разному. Но просто считать конверсии, потраченные и оставшиеся деньги — это не ведение отчетности.

Отчеты директологи делают в первую очередь для себя, так как для проведения аналитики и выработки решений требуется множество срезов данных.

Спросите, какие отчеты директолог сможет вам показывать. Это нужно сделать еще до начала работы. Во-первых, это еще один тест на его профессионализм. Во-вторых, вы лучше поймете его работу. В-третьих, он будет знать, что вы действительно проверяете его работу.
Отчеты могут быть следующими:

Ежедневный:
— контроль бюджета;
— количество и цена обращений (по каждому виду обращения);
— конверсии в продажи (если у директолога есть доступ к CRM).

Еженедельный:

— новые минус-слова;
— объявления, которые остановили из-за неэффективности;
— запросы, по которым достаточно кликов, но не было обращений;
— конверсии в заявки и/или продажи с детализацией по ключевым словам.

Ежемесячный (сводная информация за каждый месяц нарастающим итогом):
— динамика эффективности бюджета в отношении к количеству заявок и продаж;
— общая статистика по аккаунту;
— общая статистика по метрике;
— расчет эффективности в целом по каждой рекламной кампании;
— перераспределение бюджета в зависимости от эффективности.

Отчеты, которые директолог делает для себя, напрямую показывают, что для него важно. Это прекрасный способ понять его профессионализм.

Когда стоит увольнять директолога?

Если заявок из Директа мало или они дорогие, не спешите с выводами. После запуска кампании нужно 2 — 3 недели, чтобы собрать статистику и внести улучшения.

От директолога нужно отказаться, если за это время он не улучшил показатели. И тем более — если по отчетам, ставкам и меткам вы понимаете, что он проделал мало работы.