Многие компании хотят расширить свою аудиторию и степень влияния на клиентов, но мало у кого получается. Они говорят: «мы – лучший магазин в городе», но покупатели не верят и уходят к конкуренту.
Почему?
Ответ прост – важно быть полезным, а не “лучшим”. Клиент ищет того, кто решит его проблему, а не будет выкрикивать громкие слова в свой адрес.
В этой ситуации на помощь приходит контент-маркетинг.
Коротко, контент-маркетинг – это цикл работ, направленных на создание и распространение контента, используя такие инструменты, как тексты, социальные сети, блоги, вебинары, видео и аудио, приложения, email-рассылка, игровой контент и другие.
Задача контент-маркетолога – рассказать людям о новых возможностях, помочь решить им повседневные задачи, поделиться знаниями. И в потоке этой полезной информации повысить узнаваемость бренда.
Но не думайте, что для того, чтобы быть хорошим контент-маркетологом достаточно просто писать и публиковать!
Важный момент, на который вам необходимо обратить внимание, будучи контент-маркетологом, – вы постоянно должны оценивать воздействие вашего контента на аудиторию.
Однажды американский эксперт по управлению качеством бизнес-процессов Х.Джеймс Харрингтон сказал: “Измерения – это первый шаг, который ведет к управлению и, в конечном итоге, к улучшению. Если вы не можете что-то измерить, вы не можете это понять. Если вы не можете понять, вы не можете контролировать. Если вы не можете контролировать, вы не можете это улучшить.”
Эти слова касаются и тех кто хочет поднять свою контент-маркетинговую работу на следующий уровень.
Спрашиваете как это сделать?
Правильно! Оценить эффективность ключевых показателей вашей деятельности.
Ключевые показатели эффективности (KPI) контент-маркетолога
Каждый, кто инвестирует время и деньги в интернет-маркетинг, хочет в конце-концов знать, насколько эффективны его вложения.
И часто от контент-маркетинга заказчики ожидают понятных им метрик эффективности – конверсий. Однако это не совсем правильно, поскольку детализация KPI здесь гораздо сложнее.
Эффективность контент-маркетинга не может быть измерена одним показателем.
Их довольно много, это целый массив показателей.
Если вы хотите получить правильную методологию оценки, используйте набор правильных показателей.
Группа оптимальных показателей в каждой бизнес-ситуации может быть различной и зависит от целей, которых хотят достичь.
Так какие же могут быть KPI и какие есть подводные камни при их оценке? Давайте рассмотрим основные 6.
Количество уникальных посетителей
Первый показатель, который мы рассмотрим – количество уникальных посетителей.
Объем аудитории вашего сайта и динамика ее роста – это основной показатель, который определяет количество реальных людей, посетивших ваш интернет-ресурс за определенный период времени.
Запомните!
Чем больше уникальных посещений – тем больший охват аудитории.
Чем больше людей потребляют ваш контент – тем больше потенциальных покупателей и продаж.
Чем больше ваша аудитория – тем громче и чаще звучит имя рекламируемого бренда.
Количество уникальных посетителей – это стандартный показатель, по которому измеряется количество людей, просмотревших ваш контент за определенный промежуток времени (обычно равный 30 дням). При этом повторные посещения одного пользователя не учитываются.
Этот KPI является эффективным критерием для сравнения различных форм контента и различных трендов за определенный период времени.
Посещаемость в абсолютных числах сильно зависит от масштабов вашего бизнеса, сферы деятельности и других факторов. Поэтому оценивайте количество уникальных посетителей в динамике.
Устойчивый и динамичный рост этого показателя говорит о том, что вы создаете и публикуете качественный и интересный аудитории контент в достаточном количестве.
Количество просмотров страниц
Количество просмотров страниц показывает, сколько всего раз были просмотрены страницы вашего сайта.
Включая повторные просмотры пользователей, которые возвращались на вашу страницу несколько раз.
Просматривая этот показатель ежемесячно и сравнивая динамику роста просмотра страниц от месяца к месяцу вы можете наглядно наблюдать, как работает ваша стратегия контент-маркетинга.
Также, вы можете обнаружить сезонность своего трафика, если будете анализировать показатель на протяжении года В таком случае целесообразнее сравнивать месяцы спада не с предыдущими, а с этим же месяцем предыдущего года.
Посетители прочитали три страницы, прежде чем покинуть сайт? 85% посетителей покидают сайт, достигнув седьмой страницы?
Ответы на подобные вопросы помогут вам понять, какой контент нужно разрабатывать для вашей целевой аудитории в будущем
Время, проведенное на странице и показатель отказов
Показатель отказов и время на странице, могут способствовать получению ответа на ваш вопрос: “Соответствует ли ваш контент ожиданиям потребителя, который его нашел, или нет?”
Наверное вы согласитесь, что ценность создаваемого контента трудно измерить количественно. Поэтому для этих целей используются показатели удержания, позволяющие дать эту оценку косвенным методом.
В двух словах: чем дольше посетители остаются на вашем сайте и чем ниже показатель отказов, тем лучше – тем более ценным они находят ваш контент.
Показатель отказов
Когда посетитель заходит на вашу страницу, но ничего не кликает (не переходит на другую страницу, или по какой-либо ссылке на вашем сайте и др), – это считается отказом.
Показатель отказов, так же как и время проведенное на странице, является мерой качества посещений.
Высокое значение показателя отказов может указывать на то, что страницы входа не совпадают с ожиданиями посетителей.
Причины высокого показателя отказов. Их может быть несколько:
- пользователь нашел что искал, и вышел;
- – пользователь не нашел того, что искал или найденное им не соответствует его ожиданиям, и вышел;
- не было обеспечено ничего, для того чтобы пользователь мог взаимодействовать с вашим контентом.
Первая из причин на самом деле не является проблемой, наоборот это хороший признак. Вот почему иметь высокий показатель отказов – это не всегда плохо.
Вторая причина является уже значительной проблемой или целым комплексом проблем, которые нужно исправить.
Третья причина, также как и вторая, является проблемой. Она свидетельствует об отсутствии внутренних ссылок или путей перехода на другие страницы сайта.
Будьте бдительны!
Так как причины отказов не всегда являются проблемой, а наоборот. Важно не вырывать статистику этого показателя из контекста и анализировать полученные данные вместе с другими KPI.
Анализируйте проведенное на странице время вместе с показателем отказов, чтобы более целостно оценить успех или неудачу конкретной части вашего контента.
Длительность просмотра страницы
Как я сказала выше, анализ этого показателя вместе с отказом, позволяет более целостно оценить качество вашего контента.
Ваша цель – держать людей на странице столь долго, насколько это возможно. Кроме того, необходимо обеспечивать многочисленные возможности копать ваш контент дальше и глубже, используя многочисленные внутренние ссылки.
Независимо от того сколько у вас просмотров страниц, если люди оставляют их через 10 секунд без какого-либо дальнейшего взаимодействия, – ваши результаты не являются такими радужными, как может показаться на первый взгляд.
Поэтому, стремиться к тому, чтобы ваши тексты были полезными, приятными, легко читаемыми, отзывчивыми и визуально привлекательным.
Восприятие контента
Восприятие контента демонстрирует степень вовлечения пользователей.
Основные показатели, которые характеризуют положительное восприятие контента, это количество репостов (сколько раз поделились вашей статьей) и комментарии.
Стоит обратить внимание.
Активность комментариев и то, сколько раз поделились вашим материалом является публичным доказательством того, что ваш контент является интересным, он нравится людям и у вас много последователей, разделяющих ход ваших мыслей.
Комментарии
В эпоху социальных сетей любой ваш контент становится предметом двустороннего диалога. Не совершайте ошибку, пытаясь ограничить или прекратить подобное общение – приветствуйте комментарии в социальных сетях!
Именно пользователи являются лучшими адвокатами продукта и услуги, поэтому если они участвуют в открытом обсуждении вашего контента, считайте это удачей.
Но имейте в виду, что дискуссия может перейти в негативное русло. Однако зачастую даже негативные комментарии могут помочь вам лучше разобраться в отношении пользователей к вашему контенту и выявить “больные” для ваших потенциальных и реальных клиентов вопросы.
Поэтому будьте к ним готовы!
Репосты в социальных сетях
Практически все контент-маркетологи хотят сделать свой контент легко распространяемым. Распространение вашего контента другими людьми является самым лучшим способом привлечения новых клиентов, не так ли?
Всего несколько репостов в социальных сетях помогут расширить охват целевой аудитории в несколько раз!
Поощряйте данный тренд путем использования виджетов для распространения контента в социальных сетях.
И наконец, последний показатель, который хотелось бы выделить, и о котором я уже писала выше.
Коэффициент конверсии
Он показывает процент посетителей ресурса, совершивших определенное действие, к которому их побуждает сайт.
Например, это может быть подписка на рассылку или заполнение формы заказа.
Коэффициент конверсии опять-таки зависит от отрасли бизнеса и от целей, которые вы отслеживаете. В среднем этот показатель составляет 2-3%, но может достигать и 10-20%, и даже больше.
Однако если вы создаете профессиональные посадочные страницы, рассчитанные на конкретную целевую аудиторию, тогда стремитесь к постоянному повышению конверсии.
В 2016 году компанией Hubspot было проведено исследование, которое показало, что 75% бизнесов определило контент-маркетинг для себя приоритетным .
Потому что они считают, что это работает и уверены в его эффективности.
Если вы хотите достичь успеха – вам придется отслеживать KPI контент-маркетинга.
Чтобы анализировать и улучшать вашу стратегию и тактику нужно повторять свои успешные примеры снова и снова. Чтобы улучшить отдачу от них, используйте свои показатели в качестве обратной связи. А так же проверяйте новые тактики и методы, чтобы найти лучшие из них .
Мы кратко рассмотрели 6 основных показателей оценки эффективности контент-маркетинга. Все они могут быть чрезвычайно полезными в оценке и повышении эффективности вашей стратегии.
Но это лишь самые основные – те, с которых следует начать.
Начните с них и двигайтесь к достижению вашей цели!
