рыбинский жби

Добрый день!

Думал, как начать статью и не придумал ничего иного, кроме как напомнить о насущных проблемах современного бизнеса.

Да мы обязательно доберемся до кейса, совсем скоро, это будет продажа сложных изделий на рынке B2B, на примере Железобетонного Завода.

Отмечу сразу, что есть сведения, о которых я не имею права говорить, такие как, например, оборотка, прибыль, заказчики и все в этом духе, ибо не пристало глаза мозолить и рассказывать закрытую информацию всяким хейтерам, которых хватает среди юзеров интернет пространства.

В современном бизнесе… вместо вступления

веб аналитика

Итак, современный бизнес. Что сейчас под этим словом подразумевается? Да все что угодно. Даже фрилансеры считают, что они занимаются бизнесом, хотя по факту это самонаемный труд, который перестанет существовать, как только его «владелец» коньки отбросит, например. Жестко, но в точку.

Мы же будем говорить о более продвинутых версиях, где есть штат сотрудников, руководители, менеджеры и прочая чернь, что называется офисным планктоном.

Около 80% моих заказчиков, приходящих за увеличением продаж, ведут бизнес по старинке. Причем, замечу, что чем крупнее компания и дольше находится на рынке, тем хуже в ней налажены бизнес процессы.

С чем это связано? Возможно, с привычкой вести бизнес так, как умею. Когда все хорошо, и петух еще не подбирается к заднему проходу, кого волнует внутренняя рокировка? Мало кого. До тех пор, пока показатели объема продаж не начинают с дикой скоростью лететь вниз, разбивая надежды на беззаботную жизнь собственников.

И тут начинается шевеление. При чем, как правило, уже в критические моменты, когда уволили всех кого могли, сократили рекламный бюджет по максимуму… и что? Ничего не помогло. Долги растут, производственные процессы тормозятся, рабочие бунтуют.

И, вот тогда, уже собственник начинает почесывать свою голову и искать новые решения, понимая, что бизнесу пришел откровенный капздец. И дальнейшее бездействие, а вернее действие по старым правилам, приведет к тому, что он просто вылетит с рынка, пережеванный его безжалостными механизмами.

Бесспорно не все.

Другое дело молодые бизнесы, где во главе стоит энергичный, целеустремленный чел, сформированный под гнетом современной жесткой конкуренции. Он-то понимает, что миром правит информация, цифры, базы данных, новые технологии и скорости внедрения их в свои бизнес процессы.

Сегодня мы поговорим о первом варианте. Поговорим об аналитике и внедрения ее в хозяйственные процессы предприятия.

Я его слепил из того, что было…

веб аналитика в интернет-маркетинге

Ранней осенью ко мне обратился человек. Это был директор РЖБ (не путать с РЖД). Суть его обращения банальна. Продажи сильно упали, финансовое состояние предприятия оставляет желать лучшего, кредиторская задолженность растет, а прибыль нет.

Клиент пришел с контент-маркетинга, а именно с блога. Это для скептиков, считающих, что КМ не работает. Работает еще как, и генерит лучше любой контекстной рекламы. А в сочетанием с «портянкой», так вообще показатели очень внушительные получаются.

Задача была сформулирована как повышение продаж одного конкретного изделия с минимальным бюджетом на рекламу и максимально быстрым его продвижением, дабы наладить производственно-хозяйственную жизнь предприятия.

Что мы имеем? Сайт визитка, даже не так, сайт прайс-лист, с конверсией, стремящейся к нулю. Менеджерский состав по работе с клиентами. И ни одного показателя, от которого могли бы мы оттолкнуться, чтобы понимать хотя бы стоимость клиента или лида.

Ничего.

Ну не бросать же клиента правильно. Задача есть, сделать быстро. Это так кратко.

Самые важные персоны в офисе

как повысить продажи в b2b

Для тех, кто работает по старинке, это может быть откровением, хотя сказать, что вы об этом не знали тоже нельзя. Знали, слышали, только не думали, что к вам это применимо.

Итак, менеджерская. Имена и персонажи вымышлены, но суть и главные выводы таковы. Сидят 4 разнополых раздолбая. С виду идеальная обстановка, каждый занят своим делом и с умным выражением лица смотрит в экран монитора. И тем умнее и озабоченнее это выражение лица, чем ближе начальник.

Но что, когда его нет?

Утро начинается с приятного бодрящего кофе-чая. Аромат его разносится по всему кабинету, поэтому каждый сидящий рядом желает получить это мимолетное удовольствие тоже.

За чашечкой горяченького ведутся неспешные, приятные, дружеские беседы, кто, кого и куда поедет в отпуск, какой начальник у нас херовый, заставляет работать, а мы бедные и несчастные, молотим тут с утра до вечера, пьем тоннами чай, а ему еще и клиентов подавай.

Социальные сети, развлекательные сайты, новостные порталы, статейки как заработать в интернете — это примерный перечень того, как используют интернет менеджеры. Выйти подышать свежим воздухом, вдохнуть чистейший глоток свежевыкуренной сигареты после серьезной работы, это святое.

Заполнить отчеты в экселе, написать, кому звонил, или переставить даты звонков, чтобы было, что показать начальнику в отчете, это самое простое. Не взять телефон, потому что СМСишь Вконтакте другу, тоже правильно, ибо нехер отвлекать менеджера от работы.

Это гадская картина везде и всюду. Работа, которая занимает по времени 30 минут, отгрузка и отправка, например, может занимать целый день, если дедлайнов нет, и он знает, что по шапке не влетит.

Не знаю насколько получилось описание. Оно хоть и весьма преувеличено и относится не ко всем, но во многом именно так все и происходит. Особенно, когда внедряешь аналитику, особенно, когда внедряешь коллтрекинг и CRM систему.

Это такое важно отступление, но если понимать это и изменить, то результат превзойдет ожидание. Да, менеджеры нововведение воспримут в штыки, так было и так будет. Рогом будут упираться, чтобы этого не было. Потому что их выгоняют с насиженного места в бой, на передовую. Потому что их действия теперь будут контролироваться. Потому что ЗП теперь они будут получать за работу, а им и так все ништяк. Менеджер «спит», зарплата идет.

И ведь некоторые собственники бизнеса сдаются перед великими менеджерами, идут у них на поводу, гладят по головке, вытаскивая из своего кармана ЗП. Такие быстро банкротятся, в силу характера. Не хочешь работать — иди в охрану. С глаз долой. Все, другого варианта быть не может.

Да не получится его переучить, ибо познавший раздолбайство в дзэне, всяко будет к нему стремиться. И период ремиссии будет небольшим. Зато потом как жахнет с новой силой.

Эта картина примерно описывает все, что происходит в российском бизнесе.

Теперь перейдем непосредственно к нашему предприятию, где совсем маленькая часть описанного, также присутствовала.

С начала…

как поднять сложный бизнес

Общая ситуация такая. РЖБ один из крупнейших игроков на рынке российских бетонных изделий в В2 В секторе. Основных конкурентов по стране 3. Работает по старинке, примерно так, как описано выше.

Передо мной поставили задачу наладить продажи одного конкретного изделия, а именно перемычек. Показателей от чего отталкиваться нет. В интернете компания представлена одним лишь сайтом, который не конвертит клиентов.

Относительно конкурентов мы далеко не самые дешевые. Что делать, если сделать необходимо быстро и с ограниченным бюджетом?

Рассуждения просты. Клиенту нужны продажи. У клиента ограниченный бюджет. Показателей эффективности работы рекламных компаний нет, о воронке продаж нет, не слышали. По-простому показателей «До» нет. Соответственно, чтобы клиент увидел результат, нужны первичные данные от чего отталкиваться.

Предложение

увеличить продажи веб аналитика

Самое простое и бюджетное, что я мог предложить в этой ситуации, это создание одностраничного сайта под продвигаемый продукт.

Под него настроить контекстную рекламу и аналитическую платформу, чтобы получить первичные показатели, от которых мы будем отталкиваться. А в дальнейшем контролировать и анализировать потоки клиентов, источники трафика, стоимость лида, стоимость клиента, эффективность работы менеджеров и т. д.

На создание всего вышеперечисленного ушло 3 недели. После запуска рекламной кампании лиды начали сыпаться уже на второй день, а мы соответственно получать и анализировать показатели. Дальше я подробнее опишу, что мы внедряли и какие показатели получали.

В работу по шагам

правильное внедрение аналитики

Если человек приходит к нам, и у него нет никаких статистических показателей, то наша первоочередная задача настроить ему полностью аналитическую платформу, для того, чтобы собрать первичные данные.

На старом сайте не решились ничего делать, потому что там вообще конверсия была печальной. Поскольку бюджет был урезан, а результат требовался быстрый, решили создать продающую страницу для одного приоритетного продукта и запустить на нее трафик из Директа.

Первое с чего мы начали внедрение аналитики, это установка счетчиков Яндекс. Метрика и Google Analytics. Эти счетчики устанавливаем всегда в связке, еще иногда устанавливаем платное решение Kissmetrics, для полноценной картины и видения.

Настроили конверсионные цели на все кнопки и формы захвата, что присутствовали на лендинге и установили систему коллтрекинга.

Коллтрекинг сразу дал понять, что у завода не заявки конвертируют чаще, а именно прямые звонки с сайта. Некоторые это упускают из виду, а это непростительная ошибка для маркетолога. Поясню почему.

К примеру. Мы создали лендинг, сделали все красиво, дизайн, копирайтинг, УТП, настроили цели… Показы идут, рекламный бюджет тратится, а заявки не формируются. И не учитывая вышесказанного, какой неверный вывод сделает заказчик? Что ваше «всё» не работает. Деньги тратятся впустую.

Маркетолог, конечно, начнет смотреть, разбираться, копаться, проверять, менять, а толку мало. Ну, а дальше, если ошибка не будет найдена, скорее всего, заказчик расстанется с таким подрядчиком, хотя по факту заказов стало больше, но заявок то с сайта нет.

Другой вариант, если установлена система коллтрекинга, которая позволяет нам отследить с какого источника пришел человек. Как работает коллтрекинг это отдельная целая статья, и по сути любой нормальный маркетолог использует его в своей работе.

Для новичков, в двух словах. Когда человек приходит к нам на сайт, он приходит откуда-то, правильно? Реклама в директе, соцсети, тизерка, наружка, справочки, прямой заход по ссылке и т. д.

По-простому, каждый источник имеет свой виртуальный номер телефона. Соответственно, набрав его, яндекс метрика и гугл аналитикс отслеживают источник трафика. Плюс записи звонков могут много рассказать о работе менеджера, берет он трубку, не берет, в течение какого времени берет, о чем и как продает и т. д.

Да, существуют еще фирмы, работающие по старинке, где для того, чтобы узнать, откуда пришел человек используется ключевая фраза менеджера, типа «подскажите, вы откуда о нас узнали».

Данные здесь могут быть искажены, хотя бы тем, что звонящий мог элементарно забыть, где он взял номер телефона или же слукавить, для своих каких то целей.

Фактически динамический коллтрекинг позволяет нам отследить клиента вплоть до ключевого слова в директе.

Следующим шагом в построение аналитической платформы будет подключение CRM системы. Я пользуюсь AmoCRM. Обо всех прелестях этой системы вы можете почитать на их официальном сайте.

CRM-ка позволяет получать и управлять большим количеством данных. Из нее мы видим, как работает наш менеджерский состав, от времени прихода на работу, до количества секунд на то, чтобы поднять телефон, ответить и закрыть продажу.

Сразу становится понятно, кого поощрять, а кого палкой гнать. Согласитесь, важно понимать, кто и что приносит компании прибыль, и откуда берутся убытки.

Связав воедино все данные, получаемые от установленных выше систем, получаем большой объем данных, так называемую Big Data. Аналитический объем данных может быть в разных проектах разный, все от запроса клиента и бюджета.

В рамках РЖБ мы не лезли в такие сферы как, например, производство, отгрузка, склад, т. е. бухгалтерию совершенно не трогали, хотя ее тоже можно и нужно включать в аналитику. Тогда у собственника в одном месте будут все данные по предприятию. Здесь есть одно «НО».

Несмотря на то, что бухгалтерию мы не трогаем «Big Data» — это огромный массив данных, собранных, условно говоря, в одну большую таблицу, которую не то чтобы читать, на нее смотреть страшно. Цифры, цифры, цифры…

И здесь на помощь приходит Small Data. Понятие это относительно новое. Что оно означает? Small Data — это сервис или программа, которая из большого массива данных (Big Data), обрезает ненужные бизнесмену показатели, собирает и структурирует все в одну единую удобную картинку. Это сильно экономит время и позволяет принимать взвешенные решения в бизнесе.

Таким образом, собственник в реальном времени может отслеживать и контролировать все ключевые показатели своего бизнеса. Small Data значительно упрощает контроль над бизнесом.

Ок. Вернемся к нашему РЖБ. Внедрение аналитики позволило решить проблему с менеджерами. Как я уже писал, CRM система позволяет отслеживать эффективность работы каждого менеджера. Берет ли трубку, как общается, как продает, как ведет клиента…

Теперь менеджеры четко выполняют свою работу, отрабатывая свою зарплату и, конечно, самые лучшие получают хорошие премиальные по KPI.

Также аналитические данные позволили определить, где и какая реклама работает, по каким ключам приходят лиды, опять-таки, что приносит деньги, а что их беспощадно поглощает. Избавляясь от ненужного рекламного хлама, снизили расходы на контекстную рекламу на 40%, оптимизировали рекламный бюджет.

Что касается продаж, то они выросли на 30%. Понятно, думаю за счет чего. Яндекс директ, лендинг пейдж, коллтрекинг.

увеличить обороты бизнеса

В заключение, скажу, что любому бизнесу необходима аналитическая платформа, для контроля своих ключевых показателей. Внедрив ее, вы сильно упростите себе жизнь, потому что контролировать станет все значительно легче и во много крат быстрее.

Более того, вы наконец-то сможете понять, что приносит вам денег, а что их беспощадно поглощает, какая реклама работает, какая нет, как окупаются ваши вложения в нее, какого менеджера можно по головке гладить, а кого гнать палкой. Вот он сильный бизнес и вожжи в руках собственника.