Статья для владельцев аптек или фармритейл на низком старте. С Нового года в закон вступят поправки, разрешающие дистанционную продажу лекарственных средств. Это значит всё, ограничений больше нет, торгуй через интернет сколько влезет. Но так ли просто организовать интернет-аптеку?
Кстати, тут я писал про увеличение продаж в аптеках. Прочитай!
Скромный профессионал интернет-маркетинга, в лице меня, поделится с вами своим мнением.
Общая ситуация по «интернет-аптекам»
Итак, на данный момент нам известно, что в соответствии с федеральным законом, продажа лекарственных средств посредством дистанционной торговли запрещена. Однако в эту категорию не попадает льготное население, чем и пользуются некоторые интернет-аптеки.
[Пример использования лазейки в законодательстве]
Но, нам также известно, что с 1 января 2017 года в силу вступят поправки в ФЗ, которые разрешат интернет торговлю, чего ждут многие аптечные сети.
Поэтому сегодня будем разбираться в вопросе, как войти на этот глобальный интернет рынок, почему это так важно, какие шаги стоит делать и чего нужно избегать. А также рассмотрим маркетинговые приемы, позволяющие сделать максимально эффективно.
Первым делом давайте логически рассудим, почему вообще потребитель будет заказывать лекарства онлайн и что его может остановить? Это нам позволит понять поведенческие факторы населения, формирующие потребность в покупке.
Кто наш потребитель и почему он заказывает лекарства online?
Я давно занимаюсь продвижением медицинских услуг с помощью интернет-маркетинга, в частности аптек и аптечных сетей и выявил 3 основных целевых сегмента, которые активно используют интернет для поиска необходимых им лекарств.
Это женщины в возрасте 25-34, 34-45 и 45-60 лет. Сегментировал по возрасту. Однако не стоит забывать, что таких сегментов великое множество, каждый из которых необходимо тестировать.
Здесь правило простое. Чем уже сегмент, тем выше конверсия. А выше она, потому что мы четче можем определить его (сегмента) потребности. Например.
Возьмем такой не возрастной сегмент как «кормящие мамы». Почему я написал не возрастной, потому что кормящая мама может быть как 18ти летняя, так и 35. Однако их объединяет то, что они кормят грудью.
Это узконаправленный сегмент, по которому мы более четко можем выявить потребность и создать уникальное предложение, чем просто нацеливаясь на возрастную категорию, где потребности менее очевидны. Понимаете, о чем я?
Ответив на вопрос, «какие потребности могут быть у кормящей мамы» мы попадаем точно в цель со своим предложением.
Как я говорил таких сегментов большое множество. Кормящие мамы, не кормящие, беременные, мамы с детками разного возраста… Болеют все, и всем нужны лекарства и мамам, и папам, и деткам, и бабушкам, и дедушкам.
Узконаправленная сегментация значительно повышает количество продаж, и это касается не только аптек.
Далее выясним, почему наш потребитель заказывает лекарства через интернет.
Почему потребитель заказывает online?
В этом разделе рассмотрим основные причины покупки лекарств через интернет. Это также немаловажный фактор, грамотно используя который можно привлечь большое количество новых клиентов для аптеки.
Основная причина – это удобство.
- Удобно заказывать из дома, особенно, если приболел(а).
- Удобно, что есть доставка.
- Удобно заказывать в любое время, 24 часа online.
- Удобно, если есть срочная или быстрая доставка в любое время, 24 часа в сутки.
- Удобно заказывать для близких людей, например, для мамы, которая живет на другом конце Москвы и приболела.
- Удобно заказывать мамам, что сидят дома с малышами и не могут их оставить.
- Удобно, что за окном -25 и не надо выходить на мороз…
- и т.д.
Чем больше будет «удобства» в вашей интернет-аптеке, тем выше вероятность оформления заказа у вас.
Другая причина, по которой заказывают онлайн – денежная экономия. Интернет-магазин или аптека, предполагает, что цена на продукцию будет ниже, чем в обычной аптеке.
Тут я оговорюсь. На мой взгляд – это не всегда приоритетная причина, тем более, если разница между онлайн и офлайн копеечная. Да, не во всех случаях.
К примеру, если мне срочно нужно лекарство в 3 часа ночи, и на всю Москву только одна аптека может мне его доставить в течение 1 часа или быстрее, какая бы цена там не была, если это вопрос «жизни и смерти», я закажу там, где быстрее, а не дешевле.
Это образный пример, конечно, в этом случае надо вызывать скорую помощь, но далеко не факт, что она приедет быстрее курьера.
Суть в том, что сервис, часто, для некоторых сегментов ЦА в приоритете.
Что мы имеем в итоге?
Проанализировав все вышеописанное, а также своих конкурентов, можно составить такое УТП, которого нет у других. Принцип такой, делаем слабые стороны конкурентов своими сильными сторонами и «побеждаем».
Чем больше ценности несет интернет-аптека для клиента, тем лучше вам. Здесь выигрывают обе стороны.
Да, важный момент. Недобросовестных «аптечников» клиенты вычислят быстро. Молва пройдется широкой волной, испортив репутацию, поэтому не стоит выдумывать того, чего нет. Я за честный бизнес.
Честность, открытость и прозрачность, это то, что создает доверие к вам, это то, что переводит новых покупателей в разряд постоянных. А именно они опора бизнеса, приносящая 70-80% всей прибыли. Важно их удержать.
Интернет-маркетинг – двигатель чего?
Два важных момента хочу донести в этом разделе.
Первое. Какая бы замечательная не была аптека, какие бы сервисы не были доступны для ваших потребителей, как бы ценно всё это не было, если о вас никто не знает, деньги, вместе с клиентами будут проходить мимо вашей кассы, к тем, которые на виду, пусть даже они далеко не самые лучшие.
Второе. Хороший маркетинг убьет плохой бизнес. Если вы обещаете одно, а по факту получается совершенно другое, например, говорите, что доставка в течение 1 часа, а по факту 5-10 часов, это негативно отразится на вас.
Если до вас не могут дозвониться, или грубый менеджер нехотя консультирует вашего клиента, это убивает доверие к вам.
Если ваш продукт не качественный, просроченный или контрафактный, это убьет ваш бизнес. И т.п.
Вывод: проблем с трафиком для интернет-аптеки нет, вопрос в другом, сможете ли вы с ним справиться?
Что поможет привлечь и удержать потенциальных клиентов?
Не за горами тот день, когда будет официально открыта дистанционная торговля лекарствами. Не обращать внимания на интернет пространство нельзя. Там огромное количество ваших клиентов. Что поможет вам привлекать клиентов и получать их лояльность, об этом далее.
Начнем с простого. Как клиент может попасть на ваш сайт? Первое, что приходит в голову – это ключевой запрос в поисковой системе Яндекс, Google или в других. В поле зрения клиента попадают ТОП-10 сайтов, что выдает поисковик по введенному ключу.
Если ваш сайт попадает в десятку, то велика вероятность, что потенциальный клиент заглянет и к вам. Почему он должен зайти к вам, почему должен остаться… и как попасть в ТОП-10? Разберем, кратко.
Начнем с клиента. Что вбивает клиент в поисковую строку? Он вбивает туда низкочастотный ключевой запрос, который описывает его проблему. Правильно? Да. Например: «купить лекарство от гриппа метро водный стадион».
Сейчас по такому запросу, со словом «купить», «заказать», «приобрести» и т.п., никто не продвигается, потому что запрещено законом. Но как только будет дан зеленый свет, трафик с таким запросом будут ловить те сайты, в семантическое ядро которых будут добавлены такие ключи.
Суть в том, что среди большой конкуренции выигрывать в ранжирование будут те, у кого семантическое ядро сайта будет сформировано из большого количества таких низкочастотных запросов. Да по ним трафика меньше, но он практически весь целевой.
Второй важный момент. Если клиент зашел на ваш сайт по такому ключу, он должен получить ответ на свой вопрос. Много тонкостей, описывать долго. Настраивает SEO специально обученный человек.
Другой вариант. Клиент может попасть к вам на сайт за счет контекстной рекламы. Это дорогое удовольствие. Однако правильная настройка рекламной кампании и продвижение через те же низкочастотные запросы существенно снижают цену клиента в такой рекламе.
Что заставляет человека остаться на вашем сайте?
Контент. Контент в разных его формах. Это могут быть статьи с полезным материалом, видео обзоры, консультации специалистов, вопрос-ответ, интервью, все, что может быть интересно вашему потенциальному покупателю.
Помните эту устоявшуюся фразу – «реклама двигатель торговли». Я бы слово «реклама» поменял на «контент». Именно он позволяет создать доверительные отношения с клиентами, именно он показывает вашу экспертность, именно он влияет на принятие решения о покупке.
Созданием контента, его продвижением, составлением плана выхода публикаций занимается контент-маркетолог.
Частая ошибка предпринимателей
Нельзя все соединять в одну кучу. Это ошибка многих, особенно начинающих предпринимателей, которые стараются сэкономить на всем. Не получится. Эффект будет если не нулевой, то несопоставим с затратами и уж тем более желанием заказчика. Поясню.
Создать сайт, нарисовать графику, написать продающий текст, наполнить страницы контентом, составить семантическое ядро, установить на сайт различные плагины, настроить рекламную кампанию в директе, создать и наполнить группы в соцсетях, запустить в них рекламу… на все нужно время и нужен толковый специалист, который умеет это делать хорошо.
Одному человеку такой объем работы вполне по плечам. Вот только времени будет потрачено очень много на обучение и создание всего вышеперечисленного. И вот почему.
Продвижение проекта маркетинговым агентством может занимать до 12 месяцев, а то и больше, в зависимости от поставленных задач и выбранной стратегии. Вы представляете, какой объем информации нужно знать и уметь применять на практике одному человеку? Годы.
Стратегия и тактика продвижения интернет-аптек
Если реализация технических задач, таких как создание сайта или лендинга, первичное его заполнение, настройка рекламной кампании занимает 1 – 2 месяца, то тестирование, корректировка, внедрение контент стратегии и т.п. доходит до 1 года.
Отмечу, что есть тактические приемы, быстрого продвижения за счет контекстной рекламы, например, когда первые лиды приходят практически на следующий день, а есть стратегическое планирование, которое отвечает за дальнейшее развитие бизнеса. Поясню.
Контекстная реклама работает очень быстро. Но она дорогая и если ее не будет, не будет и клиентов.
Контент-стратегия – долгоиграющая. Постепенное наполнение ресурсов полезным контентом не дает молниеносного результата. Однако в долгосрочной перспективе, через 6 – 12 месяцев, лояльные клиенты начинают приходить к вам с органического поиска, а ваш бренд становится узнаваем.
Какой эффект вы хотите получить и когда?
Я сторонник комплексного продвижения компании одной командой специалистов. Это дает ощутимый результат в минимальные сроки и работает на перспективу. Потому что есть общая цель, есть поставленные задачи, есть исполнители и есть координаторы, которые следят за выполнением проекта в оговоренные сроки.
Да, бесспорно, всегда всё гладко не бывает. Но именно в команде такие вопросы решаются оперативнее.
Кто будет в дамках после принятия поправок?
Ответ простой. Тот, кто будет готов. Сейчас поясню, что это значит.
Вы готовы если:
- Вы знаете, кто ваш клиент и создаете под него отдельные предложения.
- У вас есть грамотно сделанный удобный для клиента сайт.
- Заказ на сайте делается легко, быстро и понятно.
- У вас есть чем зацепить клиента и сделать его постоянным.
- У вас качественный сервис и продукт.
- Вы активно пользуетесь инструментами интернет-маркетинга.
- Вы продвигаете свой бренд в социальных сетях.
- У вас грамотно настроены все рекламные кампании.
- …
2 момента, на которые хочу обратить ваше особое внимание.
- Первое. Когда есть цель, есть маршрут. Когда цели нет, деньги сливаются в никуда. Важно понимать, что у нас есть на старте, и к каким результатам мы хотим прийти.
- Второе. Маркетинг не создает денег. Маркетинг деньги тратит. Деньги создает отдел продаж. Это очень важно. И вот почему.
Комплексное маркетинговое продвижение аптечного бизнеса стоит дорого. Цены варьируются от 200 до 500 тысяч рублей в месяц плюс бюджет на рекламные кампании. Порога здесь нет, есть прайс с услугами. Зависит от того, что вы хотите в это продвижение включить.
Таким образом, тратя определенный бюджет на маркетинг и рекламу, вы получаете потоки трафика на ваши ресурсы, которые конвертируются в лиды. Всё. На этом маркетинг заканчивается, и начинаются продажи.
И вот тут возникает «большой облом» и необоснованные претензии к маркетингу. Денег потрачено много, а продаж нет. Но, я повторюсь еще раз. Маркетинг не создает денег, он их тратит. Деньги приносит отдел продаж… Искать причину нужно в нем. Как это сделать? Очень просто.
Система аналитики, без нее не стоит затевать «большой» игры
Система аналитики позволяет отследить эффективность работы, как отдела маркетинга, так и отдела продаж. Для бизнеса, который планирует повышать свои показатели, она жизненно необходима. И вот почему.
Полная аналитика включает в себя интеграцию счетчиков Яндекс.Метрика, Google Analytics, а также систему динамического коллтрекинга и CRM систему.
Счетчики наглядно показывают эффективность рекламы, по каким каналам приходят посетители на ваш сайт, из каких они регионов, с каких рекламных площадок и т.д.
Динамический коллтрекинг позволяет отследить рекламный источник с точностью до поисковой фразы или рекламного объявления.
Записанный телефонный звонок можно проанализировать и сделать вывод о работе менеджера, насколько он был приветлив, вежлив, работал ли по скрипту, через какое время взял трубку и взял ли ее вообще. Эта система на многое открывает глаза работодателю.
CRM система «ведет учет» ваших лидов и контактов, автоматизирует работу менеджеров, позволяет планировать звонки, встречи, отправку писем. Проводит клиента по воронке продаж, устанавливая задачи для менеджеров. Функций великое множество.
Благодаря аналитике вы полностью контролируете свой бизнес.
И здесь я еще употреблю такое понятие как Small Data – это основные ключевые показатели вашего бизнеса, собранные в одном месте в понятной форме (в отличие от Big Data, где много, много цифр). Это то, что вы получаете в виде отчета.
«Готовь сани летом…»
Написано уже много. Есть над чем задуматься. Однако если вы собираетесь развивать свой бизнес, масштабировать его, пора переходить к действиям и внедрять то, о чем я писал.
Каким путем действовать: делать все самостоятельно, привлекать фрилансеров или маркетинговые агентства полного цикла, решать вам. Повторюсь, я за комплексное продвижение одной командой и выше пояснил почему.
Интернет пространство огромно. Я считаю, что найти своих потребителей в нем может каждая интернет-аптека, даже небольшая. Главное правильно подобрать сегменты своей ЦА и сделать им ценное предложение.
Изучайте клиентов, анализируйте их запросы, готовьте ценные для них материалы, делитесь полезной информацией, отслеживайте ключевые показатели эффективности, тестируйте, и, конечно, пользуйтесь услугами профессионалов в интернет-маркетинге.
И в заключение, скажу, интернет-аптека может быть очень прибыльным бизнесом, если грамотно к нему подойти. По сути, это может сделать каждый, кто обладает необходимыми ресурсами.
Особенно сейчас. Почему? Потому что даже у нынешних мастодонтов аптечного бизнеса есть недостатки, исправив которые можно повысить конверсию в 1,5 – 2 раза. И вы на этом можете «сыграть».
