Жизненный цикл клиента: LTV, CLF — что это и с чем подают. [UPD]

Что такое жизненный цикл клиента

Выражение «customerlifecycle» пришло к нам из английского языка и известно под аббревиатурой CLF или жизненный цикл клиента. Что это такое и для чего он нужен, расскажу вам в этой статье.

Жизненный цикл клиента – это термин, обозначающий процесс взаимодействия клиента с компанией. То есть это путь клиента от знакомства с компанией и её продуктами до совершения покупки и завершения взаимодействия (ухода). Схематически CLF выглядит примерно так.

Я тут статью написал про то как проводить вебинары с высокой конверсией в продажи. Читай!

Достаточно простая схема: сначала потенциальный покупатель знакомится с компанией, затем он рассматривает целесообразность совершения покупки (в это время клиент может собирать отзывы о компании, продукте, советоваться с друзьями и так далее), наконец он покупает продукт и становится его владельцем.

Далее мы заинтересованы в том, чтобы привести покупателя к повторной покупке. Мы создаём для него интересное предложение, и тут открываются ещё 3 варианта цикла:

• покупатель заинтересован и совершает покупку;
• происходит предотвратимый уход (покупатель недостаточно заинтересован);
• происходит естественный уход (покупатель сменил место жительства или имеет иные причины, по которым он даже при большом желании не совершит покупку).

Аналитика жизненного цикла клиента

Многие крупнейшие компании придают большое значение такому методу, как аналитика жизненного цикла клиента, и это неудивительно. При помощи него можно получить объёмную статистику по клиентам и их действиям, то есть предугадать, как себя поведёт тот или иной клиент при наличии тех или иных условий.

Это позволяет разработать новую стратегию взаимодействия с определёнными группами покупателей. Например, при покупке одного и того же продукта один человек пришёл за второй покупкой, а второй ушёл и больше не возвращался. Если проанализировать всех покупателей, их можно объединить в несколько групп по общим признакам.

Таким образом, мы можем увидеть, какие группы покупателей нуждаются в дополнительной мотивации на повторную покупку, а на какие не имеет смысла расходовать рекламный бюджет.

Но это далеко не все вопросы, на которые может дать ответ аналитика жизненного цикла клиента. Она также позволяет выделить группы покупателей, которые:

• интересуются новыми продуктами или услугами;
• готовы увеличить сумму чека при наличии интересного предложения;
• предпочтут приобрести не один продукт, а несколько в виде одного пакета;
• не дошли до покупки, но с высокой долей вероятности дойдут, если им уделить внимание.

И многие другие группы, в зависимости от интересов конкретной компании.

Также аналитика CLF позволяет определить ценность клиента, так как она непосредственно зависит от этапа жизненного цикла, на котором находится клиент. Логично, что более «ценному» клиенту стоит уделить больше времени и, возможно, даже составить для него персональное предложение.

Раньше ценность клиента мерилась по принципу Парето, более известное название – «20 на 80». Это правило было выведено им ещё в 1906 году. Социолог Вильфред Парето, занимавшийся исследованием экономики, пришёл к выводу, что 20% покупателей приносят 80% прибыли и наоборот – оставшиеся 80% покупателей приносят лишь 20% прибыли. Это правило находит своё подтверждение и сегодня (причём не только в экономике), но без аналитики жизненных циклов клиента, определить, кто входит в эти 20%, крайне сложно.

Управление жизненным циклом клиента

Как показывает практика, наибольшую эффективность анализ и управление жизненным циклом клиента дают в решении следующих задач:

• привлечение новых покупателей (определение наиболее «полезного» сегмента целевой аудитории, эффективных способов привлечения и размера вложений, требующихся для успешного завершения процесса);
• сохранение уже имеющихся покупателей (определение наиболее значимых для клиента ценностей, благодаря которым у него возрастает мотивация стать постоянным клиентом вашей компании или остаться им).

Управление жизненным циклом клиента (Customer Lifecycle Management, CLM) доказало свою эффективность по всему миру. Когда вы прошли все этапы аналитики CLF (вывели среднюю продолжительность жизненного цикла клиента и разделили их на подгруппы), самое время заняться управлением. Методика эффективного CLM заключается в 4х пунктах.

1. Определите этап, на котором находится ваш клиент (или группа клиентов) на данный момент времени.

На разных этапах определяются разные цели взаимодействия. Так, например, на стадии знакомства клиента с компанией нашей целью является его привлечение, которое должно производиться с помощью мягких ненавязчивых методов. А яркие маркетинговые ходы целесообразно использовать лишь для тех клиентов, которые находятся на стадии рассмотрения или уже готовы приобрести продукт.

2. Выберите способ взаимодействия с клиентом, в зависимости от этапа и цели (пункт 1).

Здесь отмечу, что взаимодействие с клиентом в принципе должно вестись на постоянной основе. Но только грамотное напоминание о себе может выполнять свою основную функцию – сохранение покупателя. Это могут быть полезные материалы, статьи, скидки в магазинах-партнёрах. Еженедельные рассылки же (с акциями и призывами что-либо купить) убьют вашу клиентскую базу во много раз быстрее, чем вы её создавали.

3. Займитесь непосредственным выполнением (запуск маркетингового комплекса, работа с сотрудниками на мотивацию, удовлетворение потребностей и решение проблем покупателя на всех стадиях).
4. Проанализируйте успешность мероприятия, сильные стороны и допущенные ошибки. Сделайте выводы и можете начинать сначала.

Как видите, аналитика и управление жизненным циклом клиента тесно связаны и невозможны по отдельности. Важную роль играет повторная аналитика после проведения CLM. Её стоит произвести, чтобы оценить изменения CLM-показателей. Увеличились ли продажи? Какие группы клиентов перешли в разряд постоянных? Увеличились или уменьшились расходы на рекламные мероприятия и обслуживание клиентов?

LTV клиента — life time value клиента

При грамотном и последовательном применении анализа и управления жизненным циклом клиента ваш бизнес имеет все шансы выйти на принципиально другой уровень. CLM позволяет прийти к высоким показателям окупаемости рекламных мероприятий, делая упор на наиболее перспективные группы покупателей, при этом пытаясь сохранить тех, что находятся в стадии предотвратимого ухода и не расходуя средства на незаинтересованных.

Моя компания, работает над увеличением продаж крупным компаниям и бизнесам. Мы работаем с большими массивами данных и жизненный цикл клиента один из важнейших критериев на которые мы смотрим в первую очередь.

Поэтому, если твоей компании срочно нужны продажи звони прямо сейчас +7 (499) 346-89-26 и мы устроим встряску твоему бизнесу.

Калькулятор LTV — Жизненного цикла клиента — расчет