Конверсия сайта в заявку – один из ключевых показателей, на который ориентируются владельцы бизнеса, продвигая товары и услуги в сети Интернет. Эту метрику можно назвать средним звеном в воронке продаж. После заявки следует самое желанное ключевое действие – покупка.
Существует множество способов проанализировать и улучшить конверсию сайта, но все они применяются только после расчета данного показателя. Из нашего материала вы узнаете, почему конверсия сайта в заявку может быть низкой, по какой формуле производятся расчеты и что сделать, чтобы обращений с лендинга стало больше.
Описание конверсии сайта
Каждому владельцу сайта хочется, чтобы его ресурс посещало как можно больше пользователей, но не просто так, а выполнив какое-либо полезное действие. Это может быть оставленная заявка, отзыв – любое действие, которое было предусмотрено на сайте для его посетителей, называется действием конверсии.
В интернет-маркетинге показатель конверсии рассчитывается в процентном выражении и представляет собой отношение числа посетителей сайта, совершивших какое-либо целевое действие, к общему числу пользователей, зашедших на данный ресурс.
Конверсии имеют несколько признаков, по которым их можно объединять в определенные группы. В зависимости от поставленной цели конверсии могут быть следующих видов:
- конверсия сайта в заявки;
- конверсия заявок в продажи;
- конверсия в звонки, заказы и т.д.
Этими видами список не ограничивается. Его можно легко продолжить, если поставить другую конкретную цель. К примеру, если для вас имеет значение, сколько посетителей зашло в раздел «О компании», то вы подсчитываете конверсию в просмотр этого раздела.
Конверсию можно рассматривать в разрезе источника поступающего на сайт трафика. В этом случае группировка будет выглядеть так:
- конверсия Яндекс Директ;
- Google Adwords конверсия;
- конверсия естественного трафика или SEO.
Это не единственные источники трафика. Посетители могут попасть на сайт и другим способом: напрямую, через социальные сети, по ссылке с других ресурсов и т.д.
Процент конверсии может рассчитываться по каждому из этих источников.
Когда речь идет о контекстной рекламе, обычно считают конверсию кликов, определяя таким образом кликабельность сайта, или CTR.
Высокий процент зачастую становится предметом гордости владельца интернет-ресурса. Здесь очень важно правильно настроить рекламу и составить грамотный текст объявления – от этого зависит средняя конверсия Яндекс Директ в переходах на сайт.
Если ваш ресурс входит в ТОП и находится в верхней части рекламной выдачи, то данный показатель составит 10-15 %. Если же говорить о конверсии Яндекс в продажи, то здесь процент зависит от уровня сайта и УТП – уникального торгового предложения.
Заказчик сайта, слышавший что-то о конверсии, пытается уже на начальном этапе выяснить у разработчика, каким будет средний показатель интернет-магазина, корпоративного сайта или лендинга. Понятие стандартной конверсии не очень корректно, поскольку на данном этапе не определена цель, соответственно, рассчитать этот показатель невозможно. Только в том случае, когда поставлена цель, корректно говорить о конверсии во что-то.
Известно, что средняя конверсия сайта в заявку у лендинга будет выше, чем у интернет-магазина. Но при расчете конверсии в продажи интернет-магазин может оказаться в лидерах, поскольку автоматически обрабатывает все заявки на приобретение товара. А количество продаж у лендинга по большей части зависит от умения и опыта его владельца.
Показатель конверсии будет выше, если вы тщательно продумали создание лендинга и составили отличное уникальное торговое предложение. Несомненное влияние на данный показатель оказывает трафик.
Если на лендинг приходит целевая аудитория, то конверсия будет гораздо выше, нежели при посещении сайта пользователями, не заинтересованными в вашем УТП.
Расчет прост. Если на лендинг зашло 100 посетителей, а заявку оставили лишь 7 человек из них, то конверсия данного лендинга в заявку составит 7/100×100 % = 7 %.
На основании этого показателя можно оценить эффективность сайта, страницы, текста или воронки продаж в целом. Существует несколько вариантов.
Формула расчета конверсии сайта в заявку
Мы уже приводили формулу расчета конверсии: это процент от отношения числа посетителей, выполнивших целевое действие, к общему числу посещений сайта. Чтобы вычислить данный показатель, нужны данные о количестве посетителей и о числе достижений поставленной цели. Эта информация содержится в счетчиках интернет-аналитики: Яндекс Метрика и Google Analytics. Точность полученных данных зависит от предварительной настройки счетчиков.
Пользователи Интернета обычно выполняют несколько действий на сайте, прежде чем становятся клиентами данной компании. Поэтому показатель конверсии интернет-ресурса зависит от выбора конкретной цели. На каждом этапе – от простого посещения до подачи заявки и оформления заказа – интернет-конверсия будет иметь различные значения.
К примеру, сайт посетило 100 человек, 10 из них оставили заявки, только две из которых в итоге превратились в заказы. Конверсия сайта в заявки будет равна 10 заявок/100 человек*100 %=10 %. Рассчитаем конверсию сайта в продажи: 2 заказа/100 посетителей*100 %=2 %. А вот конверсия заявок в продажи будет заметно отличаться: 2 заказа/10 заявок*100 %=20 %.
Величина показателя конверсии напрямую зависит от поставленной цели. Этот расчет носит название воронки продаж. Анализ этого показателя поможет определить слабые места компании – этапы, на которых заметно сокращается число клиентов – оптимизировать их и добиться большей прибыли.
Еще одно разделение аудитории происходит по источнику трафика. 70 человек пришли к вам по контекстной рекламе и только 30 – по SEO. Но при этом пришедшие по SEO оформили 10 заявок, а по контексту – только 3. Об этом вам сообщат счетчики интернет-аналитики.
Подсчитаем конверсию для каждого источника трафика:
- Для SEO: 10 заявок/30 посетителей*100 %=33,3 %
- Для контекста: 3 заявки/70 посетителей*100 %=4,3 %
Сразу становится ясно, благодаря какому источнику трафика вы получаете больше заявок. Но, проанализировав результаты, следует задаться вопросом – почему возникла такая разница? Возможно, вы некорректно настроили объявления или проставили ссылки не на те страницы сайта. Или УТП вашего конкурента в контексте выглядит гораздо привлекательнее того, что предлагаете вы.
Полученный результат вовсе не означает, что SEO-трафик для вас выгоднее, чем контекстная реклама. Чтобы правильно оценить полученные данные, надо рассчитать цену конверсии по каждому источнику трафика.
Анализ показателей конверсии сайта в заявки
После произведенных расчетов надо проанализировать полученные результаты и понять, насколько они удовлетворительны. Единого показателя не существует – для каждого бизнеса и канала продаж он будет своим. Поэтому рекомендуется для расчета использовать средние показатели для вашей сферы деятельности.
Каждый предприниматель сам определяет, устраивает его размер конверсии или нет. Но в любом случае важно учитывать следующее:
Среднюю конверсию по продукту в компании, и от чего она зависит.
Среднюю конверсию в отрасли по аналогичным продуктам (если есть доступ к этим данным). Тогда вы поймете свое движение относительно рынка.
На начальном этапе можно взять за основу уровень в 10 % – это считается нормальной конверсией. Но в процессе развития бизнеса данные будут корректироваться в большую или в меньшую стороны.
Уровень конверсии сайта в заявку для различных ниш предпринимательства порой отличается очень сильно. Приведем несколько примеров:
- Для сайтов, предлагающих юридические, туристические услуги – 3-4 %.
- Для интернет-магазинов бытовой техники, электротоваров – не более 5-7 %. Это связано с тем, что товар стоит довольно дорого и покупатели тратят много времени на выбор подходящей модели.
- На сайтах, где принимают заказы на услуги такси или доставки пиццы – до 25-30 %, так как стоимость услуги невысока и выполняется она в течение часа.
- В продуктовом офлайн-магазине – в пределах 90-95 %, так как товары приобретаются ежедневно.
Уровень конверсии зависит только от числа посетителей, поэтому не может служить показателем успешности бизнеса. Несмотря на низкую конверсию, компания может иметь большое число продаж или хорошую прибыль. Это возможно, когда остальные бизнес-процессы правильно настроены: затраты низкие, а налоги сопоставимы с выручкой. Обычно такое бывает в тех компаниях, которые используют бухгалтерию на аутсорсинге: опытные специалисты знают, как оптимизировать налогообложение, на чем можно сэкономить, и не тратят много времени на ведение документооборота и решение повседневных задач.
Пример. В компании «Х» уровень конверсии равен 2 % – из 5000 посетителей продукт приобрели 100 человек. В компании «Y» продажи идут хуже: из 800 посетителей только 48 человек оформили сделку. Но уровень конверсии в ней составит целых 6 %.
Чтобы корректно оценить эффективность работы компании, следует пользоваться набором метрик, которые настроены на цели и задачи конкретного бизнеса.
Среди наиболее популярных:
СРС – стоимость привлечения целевых клиентов;
СРА – стоимость совершения целевого действия;
ROMI – показатель окупаемости инвестиций и пр.
Расчет стоимости конверсии сайта в заявку
Для расчета стоимости одной конверсии требуется знать сумму средств, выделяемых на рекламу, и количество целевых действий на сайте.
Допустим, вы ежемесячно выделяете на раскрутку сайта 10 000 рублей, при этом с сайта за тот же период времени к вам попадает 10 заявок. Стоимость одной заявки: 10 000/10=1000 рублей, это и есть стоимость одной конверсии сайта в заявки. Но на прибыль компании заявки никак не влияют, а вот оформленные по ним заказы увеличивают доход. Поэтому для проверки окупаемости рекламы следует рассчитать стоимость конверсии в заказы.