Конверсия сайта в заявку – один из ключевых показателей, на который ориентируются владельцы бизнеса, продвигая товары и услуги в сети Интернет. Эту метрику можно назвать средним звеном в воронке продаж. После заявки следует самое желанное ключевое действие – покупка.
Существует множество способов проанализировать и улучшить конверсию сайта, но все они применяются только после расчета данного показателя. Из нашего материала вы узнаете, почему конверсия сайта в заявку может быть низкой, по какой формуле производятся расчеты и что сделать, чтобы обращений с лендинга стало больше.

Описание конверсии сайта

Каждому владельцу сайта хочется, чтобы его ресурс посещало как можно больше пользователей, но не просто так, а выполнив какое-либо полезное действие. Это может быть оставленная заявка, отзыв – любое действие, которое было предусмотрено на сайте для его посетителей, называется действием конверсии.

В интернет-маркетинге показатель конверсии рассчитывается в процентном выражении и представляет собой отношение числа посетителей сайта, совершивших какое-либо целевое действие, к общему числу пользователей, зашедших на данный ресурс.

Конверсии имеют несколько признаков, по которым их можно объединять в определенные группы. В зависимости от поставленной цели конверсии могут быть следующих видов:

  • конверсия сайта в заявки;
  • конверсия заявок в продажи;
  • конверсия в звонки, заказы и т.д.

Этими видами список не ограничивается. Его можно легко продолжить, если поставить другую конкретную цель. К примеру, если для вас имеет значение, сколько посетителей зашло в раздел «О компании», то вы подсчитываете конверсию в просмотр этого раздела.
Конверсию можно рассматривать в разрезе источника поступающего на сайт трафика. В этом случае группировка будет выглядеть так:

  1. конверсия Яндекс Директ;
  2. Google Adwords конверсия;
  3. конверсия естественного трафика или SEO.

Это не единственные источники трафика. Посетители могут попасть на сайт и другим способом: напрямую, через социальные сети, по ссылке с других ресурсов и т.д.

Процент конверсии может рассчитываться по каждому из этих источников.

Когда речь идет о контекстной рекламе, обычно считают конверсию кликов, определяя таким образом кликабельность сайта, или CTR.

Высокий процент зачастую становится предметом гордости владельца интернет-ресурса. Здесь очень важно правильно настроить рекламу и составить грамотный текст объявления – от этого зависит средняя конверсия Яндекс Директ в переходах на сайт.

Если ваш ресурс входит в ТОП и находится в верхней части рекламной выдачи, то данный показатель составит 10-15 %. Если же говорить о конверсии Яндекс в продажи, то здесь процент зависит от уровня сайта и УТП – уникального торгового предложения.

Заказчик сайта, слышавший что-то о конверсии, пытается уже на начальном этапе выяснить у разработчика, каким будет средний показатель интернет-магазина, корпоративного сайта или лендинга. Понятие стандартной конверсии не очень корректно, поскольку на данном этапе не определена цель, соответственно, рассчитать этот показатель невозможно. Только в том случае, когда поставлена цель, корректно говорить о конверсии во что-то.

Известно, что средняя конверсия сайта в заявку у лендинга будет выше, чем у интернет-магазина. Но при расчете конверсии в продажи интернет-магазин может оказаться в лидерах, поскольку автоматически обрабатывает все заявки на приобретение товара. А количество продаж у лендинга по большей части зависит от умения и опыта его владельца.

Показатель конверсии будет выше, если вы тщательно продумали создание лендинга и составили отличное уникальное торговое предложение. Несомненное влияние на данный показатель оказывает трафик.

Если на лендинг приходит целевая аудитория, то конверсия будет гораздо выше, нежели при посещении сайта пользователями, не заинтересованными в вашем УТП.

Расчет прост. Если на лендинг зашло 100 посетителей, а заявку оставили лишь 7 человек из них, то конверсия данного лендинга в заявку составит 7/100×100 % = 7 %.

На основании этого показателя можно оценить эффективность сайта, страницы, текста или воронки продаж в целом. Существует несколько вариантов.

Формула расчета конверсии сайта в заявку

Мы уже приводили формулу расчета конверсии: это процент от отношения числа посетителей, выполнивших целевое действие, к общему числу посещений сайта. Чтобы вычислить данный показатель, нужны данные о количестве посетителей и о числе достижений поставленной цели. Эта информация содержится в счетчиках интернет-аналитики: Яндекс Метрика и Google Analytics. Точность полученных данных зависит от предварительной настройки счетчиков.

Пользователи Интернета обычно выполняют несколько действий на сайте, прежде чем становятся клиентами данной компании. Поэтому показатель конверсии интернет-ресурса зависит от выбора конкретной цели. На каждом этапе – от простого посещения до подачи заявки и оформления заказа – интернет-конверсия будет иметь различные значения.

К примеру, сайт посетило 100 человек, 10 из них оставили заявки, только две из которых в итоге превратились в заказы. Конверсия сайта в заявки будет равна 10 заявок/100 человек*100 %=10 %. Рассчитаем конверсию сайта в продажи: 2 заказа/100 посетителей*100 %=2 %. А вот конверсия заявок в продажи будет заметно отличаться: 2 заказа/10 заявок*100 %=20 %.

Величина показателя конверсии напрямую зависит от поставленной цели. Этот расчет носит название воронки продаж. Анализ этого показателя поможет определить слабые места компании – этапы, на которых заметно сокращается число клиентов – оптимизировать их и добиться большей прибыли.

Еще одно разделение аудитории происходит по источнику трафика. 70 человек пришли к вам по контекстной рекламе и только 30 – по SEO. Но при этом пришедшие по SEO оформили 10 заявок, а по контексту – только 3. Об этом вам сообщат счетчики интернет-аналитики.

Подсчитаем конверсию для каждого источника трафика:

  • Для SEO: 10 заявок/30 посетителей*100 %=33,3 %
  • Для контекста: 3 заявки/70 посетителей*100 %=4,3 %

Сразу становится ясно, благодаря какому источнику трафика вы получаете больше заявок. Но, проанализировав результаты, следует задаться вопросом – почему возникла такая разница? Возможно, вы некорректно настроили объявления или проставили ссылки не на те страницы сайта. Или УТП вашего конкурента в контексте выглядит гораздо привлекательнее того, что предлагаете вы.

Полученный результат вовсе не означает, что SEO-трафик для вас выгоднее, чем контекстная реклама. Чтобы правильно оценить полученные данные, надо рассчитать цену конверсии по каждому источнику трафика.

Анализ показателей конверсии сайта в заявки

После произведенных расчетов надо проанализировать полученные результаты и понять, насколько они удовлетворительны. Единого показателя не существует – для каждого бизнеса и канала продаж он будет своим. Поэтому рекомендуется для расчета использовать средние показатели для вашей сферы деятельности.

Каждый предприниматель сам определяет, устраивает его размер конверсии или нет. Но в любом случае важно учитывать следующее:

  1. Среднюю конверсию по продукту в компании, и от чего она зависит.

  2. Среднюю конверсию в отрасли по аналогичным продуктам (если есть доступ к этим данным). Тогда вы поймете свое движение относительно рынка.

  3. На начальном этапе можно взять за основу уровень в 10 % – это считается нормальной конверсией. Но в процессе развития бизнеса данные будут корректироваться в большую или в меньшую стороны.

Уровень конверсии сайта в заявку для различных ниш предпринимательства порой отличается очень сильно. Приведем несколько примеров:

  • Для сайтов, предлагающих юридические, туристические услуги – 3-4 %.
  • Для интернет-магазинов бытовой техники, электротоваров – не более 5-7 %. Это связано с тем, что товар стоит довольно дорого и покупатели тратят много времени на выбор подходящей модели.
  • На сайтах, где принимают заказы на услуги такси или доставки пиццы – до 25-30 %, так как стоимость услуги невысока и выполняется она в течение часа.
  • В продуктовом офлайн-магазине – в пределах 90-95 %, так как товары приобретаются ежедневно.

Уровень конверсии зависит только от числа посетителей, поэтому не может служить показателем успешности бизнеса. Несмотря на низкую конверсию, компания может иметь большое число продаж или хорошую прибыль. Это возможно, когда остальные бизнес-процессы правильно настроены: затраты низкие, а налоги сопоставимы с выручкой. Обычно такое бывает в тех компаниях, которые используют бухгалтерию на аутсорсинге: опытные специалисты знают, как оптимизировать налогообложение, на чем можно сэкономить, и не тратят много времени на ведение документооборота и решение повседневных задач.

Пример. В компании «Х» уровень конверсии равен 2 % – из 5000 посетителей продукт приобрели 100 человек. В компании «Y» продажи идут хуже: из 800 посетителей только 48 человек оформили сделку. Но уровень конверсии в ней составит целых 6 %.

Чтобы корректно оценить эффективность работы компании, следует пользоваться набором метрик, которые настроены на цели и задачи конкретного бизнеса.

Среди наиболее популярных:

  1. СРС – стоимость привлечения целевых клиентов;

  2. СРА – стоимость совершения целевого действия;

  3. ROMI – показатель окупаемости инвестиций и пр.

Расчет стоимости конверсии сайта в заявку

Для расчета стоимости одной конверсии требуется знать сумму средств, выделяемых на рекламу, и количество целевых действий на сайте.

Допустим, вы ежемесячно выделяете на раскрутку сайта 10 000 рублей, при этом с сайта за тот же период времени к вам попадает 10 заявок. Стоимость одной заявки: 10 000/10=1000 рублей, это и есть стоимость одной конверсии сайта в заявки. Но на прибыль компании заявки никак не влияют, а вот оформленные по ним заказы увеличивают доход. Поэтому для проверки окупаемости рекламы следует рассчитать стоимость конверсии в заказы.

Пусть из 10 заявок только две перешли в статус заказа. Тогда стоимость конверсии будет другой: 10 000/2=5 000 рублей. Если вы занимаетесь продажей недвижимости и с каждой выручки получаете чистую прибыль в размере 100 000 рублей, то можете позволить себе платить за каждый заказ по 5 000 – реклама легко окупается.

Но если ваш бизнес – продажа шариковых ручек в розницу, то при такой стоимости конверсии в заказы лучше подыскать другое занятие.

Если вы не установили систему сквозной аналитики, то подобный расчет не отразит полную картину – часть конверсий будет упущена. Посетители могут не оставить заявку на сайте, а позвонить по телефону обратной связи или просто прийти в офис или в магазин. Это тоже целевые действия, обеспечивающие конверсию интернет-рекламы, но без отслеживания звонков и CRM вы этого определить не сможете.

7 причин низкой конверсии сайта

Чтобы отследить причины падения конверсии, надо внимательно изучить аналитические показатели.

Наиболее часто встречается несоответствие вашего УТП и предпочтений аудитории. Но есть и другие причины, которые следует знать более детально.

Причина №1: Аудитория не понимает ваше предложение

Если посетители вашего сайта не поняли, что вы им хотите предложить, то они с большой долей вероятности уйдут на другой ресурс.

Допустим, вы предлагаете пользователям линейку тарифных планов, наглядно демонстрирующую характеристики каждого тарифа, так что пользователь может легко их сравнить. Но в выборе затруднится, потому что вы не объяснили, какой тариф подойдет именно ему. Другие посетители и вовсе не станут выбирать, потому что не смогли определить, что для них будет наиболее выгодным.

Причина №2: Отсутствует мотивация действия

Для определения наиболее результативной версии страницы, обеспечивающей конверсию сайта в заявки, необходимо проводить А/В-тестирование. Но если страница не подкреплена соответствующими мотивационными триггерами (необходимостью, удовлетворением, доверием и т.п.), то ее тестировать не стоит.

Причина №3: Ваш сайт имеет плохой UX

UX (User eXperience) – это один из главных показателей дизайна сайта, влияющих на его конверсию. Он характеризует простоту, эффективность и удобство ресурса с точки зрения пользователей. Если посетители не могут найти то, что их интересует, или этот поиск организован слишком сложно, то они, скорее всего, перейдут на другой сайт.

Если вы установили на своем сайте поп-ап, который появляется перед глазами сразу после перехода на эту страницу, то он будет мешать посетителю, и тот сразу закроет его, даже не читая. Возможно, вы таким способом оформили очень привлекательное предложение, но пользователь просто не готов его принять.

Человек перешел на ваш сайт из поиска и пока не знаком с вашим продуктом, а вы уже пытаетесь ему что-то предложить через поп-ап или push-уведомление. Такая подача информации воспринимается юзерами очень плохо.

Причина №4: Лендинг содержит много отвлекающих элементов

Лендинг создается с единственной целью – превратить посетителя в полноценного клиента.

Если вы заполнили лендинговую площадку многочисленными раздражающими и отвлекающими элементами, пользователь не сразу сможет определить, куда ему надо кликнуть, чтобы перейти к заказу. Не стоит увлекаться разнообразными СТА, навигационными ссылками, поп-апами и push-уведомлениями – они никак не повысят конверсию сайта в заявку.

Поняли, что причина именно в этом – упростите лендинг, но при этом не забывайте и о вариантах, перечисленных выше.

Причина №5: Форма заполнения данных имеет большой размер

Одной из причин низкой конверсии может стать слишком большая и сложная форма заполнения данных, даже если сам лендинг сделан безупречно.

Как это выглядит? Сравните два варианта оформления подписки на получение пробной версии продукта. В одном случае требуется указать только e-mail. А во втором, кроме электронной почты, надо ввести ФИО, логин, номер телефона, страну проживания и т.п. Очевидно, что показатель конверсии будет выше у первого лендинга. Ведь каждое дополнительное поле в заявке снижает конверсию на 10 %.

Постарайтесь делать формы заполнения данных максимально простыми и удобными для пользователя. Уменьшайте количество действий посетителя, необходимых для связи с вами – это заметно увеличит конверсию сайта.

Причина №6: Трекинг настроен неправильно

Чтобы показатели отражали реальную картину, требуются правильные настройки отслеживания конверсии. Если вы неправильно настроили UTM-метку, то и показатели не будут соответствовать действительности.

Чтобы убедиться в правильности настроек, вернитесь обратно в Яндекс Метрику или Google Analytics и заново выполните все действия, заполнив необходимые поля данными для каждой отслеживаемой конверсии.

Причина №7: Пользователи вам не доверяют

В онлайн-маркетинге доверие имеет очень большое значение. Если пользователя одолеют сомнения, то он вряд ли внесет в заявку свои данные и уж точно не станет оформлять заказ.

Вы должны создать на сайте такие условия, чтобы пользователь с первой секунды проникся к вам доверием. Используйте для этого следующие факторы:

  • Наличие SSL-сертификата.
  • Профессиональный веб-дизайн.
  • Траст-сигналы. Это могут быть упоминания и ссылки типа «О нас говорят…», «Наши клиенты:…», «Нам доверяют:…» и т.д.
  • Обзоры третьих лиц и сайтов.
  • Доступ к контактной информации.

Чем больше траст-сигналов вы добавите, тем лучше. Покажите себя профессионалом в своей сфере деятельности.

Способы улучшить конверсию сайта в заявку

Эффективность вашего бизнеса заметно повысится, если вы будете тщательно анализировать показатели на всех этапах воронки продаж. Для это вам придется:

  1. Замерять конверсию на каждом этапе воронки. Чтобы понять, какой источник трафика дает наилучший результат, необходимо на каждый из них поставить UTM-метки.

  2. Для каждого этапа конверсии создать отдельную таблицу и тщательно анализировать показатели.

  3. Вести учет продаж в CRM-системе. Будет замечательно, если в систему будет поступать информация о количестве кликов и заявок из соцсетей.

  4. Подключить к сайту Google Analytics и Яндекс Метрику.

Все эти действия помогут сначала определить сегмент воронки, на котором показатель конверсии имеет наименьшую величину, а затем постепенно его улучшить.

Допустим, что конверсия из заявки в покупку составляет всего 1 %. Значит, есть проблемы в отделе продаж, которые надо выявить и устранить. Если кликабельность высокая, а заявок почти не поступает, то надо поработать с целевой аудиторией, с рекламой продукта. Могут потребоваться различные виды проработки. Все зависит от того, на каком этапе воронки продаж проводится анализ показателя конверсии.